撰文/ 溫 莎
編輯/ 張 南
設(shè)計/ 師 超
【資料圖】
汽車圈的通貨膨脹實在很嚴(yán)重。
2022年6月，理想L9立下了“500萬以內(nèi)最好的SUV”的Flag，在那之后，一股浮夸風(fēng)乍起，無論是定價20萬元的后起之秀，還是從不按理出牌的圈外野蠻人，都開始對標(biāo)起了百萬豪車。
然而，真正的百萬豪車應(yīng)該是什么樣子呢？
“百萬級純電豪華不應(yīng)是配置的堆砌，也不是續(xù)航和百公里加速的較量，而是回歸豪華本質(zhì)，通過塑造品牌價值，激發(fā)用戶在情感和精神層面的認(rèn)同感，實現(xiàn)讓用戶從信任、欣賞到敬仰的品牌勢能效應(yīng)。”
作為一款真正定價百萬的豪華車的話事人，馮擎峰認(rèn)為，路特斯的核心競爭力是品牌魅力。
他曾親身感受過這種魅力，多年前加英國古德伍德速度節(jié)時，馮擎峰遇到了一位路特斯粉絲，為了迎接節(jié)日的回歸，也為了路特斯，他特意穿上了珍藏了10年的T恤，遠(yuǎn)道而來，“這種品牌感染力，是我們相信能夠把路特斯做好的根基”。
話音剛落的晚上，3月29日，路特斯品牌75周年慶典暨賽道嘉年華盛大啟幕。
如果說，上百架無人機點亮的夜空以及7大城市地標(biāo)的“霸屏”，還是可以復(fù)制的排面，那么在這一夜，路特斯展示出更多的是歷史的傳承，時空的交替，以及品牌的無可替代性。
全國唯一的F1賽道外，品牌創(chuàng)始人柯林·查普曼與路特斯Esprit經(jīng)典合影的背景重現(xiàn)；賽道內(nèi)，路特斯經(jīng)典車型 Evora、Exige、Elise、007經(jīng)典傳奇座駕Esprit首度集結(jié)，極具辨識度的車身顏色和機械的轟鳴是實力的炫耀，也是歷史的訴說；75位路特斯Eletre車主親臨慶典現(xiàn)場，以查普曼每次在路特斯賽車奪冠時標(biāo)志性的“扔帽子”動作為活動畫上句號，將時間定格……
新人們爭得你死我活，前浪也無法贏得云淡風(fēng)輕。
在這個屬于路特斯的大日子，馮擎峰的聲音有些嘶啞，目光中難掩躊躇，他說，“興奮、高興、激動，這些詞都不足以表達(dá)自己此刻的心情”；他還說，“全世界只有一個路特斯”。
路特斯的十年大計
2018年6月6日，吉利集團(tuán)正式對外宣布人事變動，時任吉利汽車集團(tuán)副總裁、首席技術(shù)官（CTO）馮擎峰成為路特斯集團(tuán)首席執(zhí)行官（CEO）, 任命即刻生效，到3個月后正好5年。
5年時間，路特斯帶來了品牌最后一款純?nèi)加团苘嘐mira，也迎來了第一款電動車。2022 年 10 月 25 日，純電SUV路特斯 Eletre 上市，參考價 82.80-102.80 萬元，從3月29日起開始交付。
新舊交替，產(chǎn)業(yè)變革，在馮擎峰的帶領(lǐng)下，路特斯于兩個時代中切換。
“我的理念是，干100件事，不如干成一件事。我的心得就是專注于一件事情，把這件事情做好。”馮擎峰說，自從2018年擔(dān)任路特斯集團(tuán)CEO以來，他的工作就是專注于復(fù)興路特斯品牌。
按照最初發(fā)布的Vision80戰(zhàn)略，路特斯進(jìn)行了全球研發(fā)、營銷和渠道布局的建設(shè)：在德國法蘭克福設(shè)立創(chuàng)新中心，專攻創(chuàng)新技術(shù)研究，集中在底盤的數(shù)字化和智能化；在英國考文垂建立創(chuàng)意中心，英國團(tuán)隊著眼于跑車的研發(fā)和生產(chǎn)；在中國進(jìn)行生活用車的研發(fā)和生產(chǎn)。
“我們制定Vision80戰(zhàn)略時，立下的目標(biāo)就是用10年的時間來向電動化和智能化轉(zhuǎn)型，努力實現(xiàn)品牌復(fù)興。”馮擎峰說。如今，十年大計已過半，路特斯用五年時間播種，也準(zhǔn)備在下個五年收獲。
75周年盛典之后，路特斯“3+3”產(chǎn)品戰(zhàn)略開始提速。
跑車方面，純電超跑Evjia全球限量130輛，是建立品牌的首款純電車型；燃油公路跑車路特斯Emira是燃油時代收官之作2025年還將推出一款電動跑車，組成三款跑車的矩陣。
生活用車方面，路特斯在2026年結(jié)束之前，將推出三款全新純電車型。其中，2023年年底上市一款轎跑式三廂車，2024年推出另外一個介于SUV和跑車之間的跨界產(chǎn)品。
“路特斯就像一個種子，當(dāng)我們種下以后，它在土地里生長、發(fā)芽、扎根，布局了全球研發(fā)和生產(chǎn)等。Eletre開啟交付 ，我們‘破土’了，用戶就是我們繼續(xù)成長的陽光和空氣。”馮擎峰對未來充滿期待又小心翼翼。
路特斯的差異化：考究
一次，馮擎峰在路特斯店里碰到一位用戶，兩個人聊了起來，用戶家里有很多部汽車，有為家庭多人出行買的，也有送給家人的，就是從來沒為自己買過一輛車，他到路特斯來想為自己買一輛車。
這次對話給了馮擎峰很大的觸動，也間接促成了路特斯全新品牌主張“For the Drivers （一切為了駕馭者）”的到來。
“Drivers一般指的是駕駛員。對于路特斯的造車?yán)砟顏碚f，讓駕馭者取悅自己，讓他們自己有一臺自己想要的車，路特斯的Drivers是更廣義的概念，不僅是駕駛時能很好地駕馭汽車，在事業(yè)、生活，和其他方面都能夠從容駕馭，讓人更有力量。”
馮擎峰說，路特斯，不為取悅所有人，只為真正的“駕馭者”而生。
2022年，保時捷、賓利和勞斯萊斯等超豪華品牌都迎來了史上最好的一年，銷量和利潤雙豐收。與保時捷和法拉利并稱為三大跑車品牌，處于蒸蒸日上的市場之中，路特斯也期待騰飛。
從目前來看，路特斯選擇了降維打擊，馮擎峰強調(diào)，品牌是金字塔塔尖里面的塔基，“從品牌定位、產(chǎn)品定位和用戶定位來看，我們要競爭的就是這個領(lǐng)域。定位很清晰，不會再去越界”。
汽車是一件工具，將工具賦予百萬的價值，有時是一門玄學(xué)。
燃油車時代的路特斯曾一度成功邁上巔峰，智能電動時代要如何出牌？馮擎峰認(rèn)為，一個汽車產(chǎn)品或品牌的塑造，不是靠通用化實現(xiàn)，而是通過很多個性化的特點來實現(xiàn)差異。
“乘用車非常講究操控，操控本身是安全屬性的一部分，比如路特斯Eletre，通過空氣動力學(xué)應(yīng)用，帶來了行駛中的空氣下壓力。SUV的大多數(shù)車型空氣下壓力不足，空氣下壓力帶來的最大的優(yōu)勢是附著力和抓地力，很多時候大家會說駕駛中發(fā)飄，或者車太輕了。不是自身重量的原因，速度一快，通過車底的空氣亂流產(chǎn)生向上的升力，降低了操控性。”
極致的操控之外，馮擎峰將路特斯定調(diào)在了“考究”。
“任何地方都能夠把它做得更加考究，而不僅僅是用料的堆積。比如車內(nèi)一些按鈕，用的是液態(tài)金屬材料，不是因為這個材質(zhì)貴，是因為能夠把我們的造型和創(chuàng)造性很好的表達(dá)出來。”他說。
區(qū)別于當(dāng)下流行的 “產(chǎn)品定義品牌”或“用戶定義品牌” ，以及傳統(tǒng)豪華品牌的“品牌賦能產(chǎn)品”，路特斯期待以“價值驅(qū)動品牌向上”。
深厚的歷史底蘊，豐富的品牌積淀，五年的布局蟄伏，強大的股東支持，路特斯擁有資本，但未來仍是巨大的挑戰(zhàn)。
當(dāng)品牌故事很難打動人心，當(dāng)極致的用戶服務(wù)成為標(biāo)配，當(dāng)智能堆料天花板越挑越高……豪華電動賽道已經(jīng)足夠擁擠，傳統(tǒng)豪華汽車品牌尚未有成功的轉(zhuǎn)型先例。
從小眾超跑到大眾生活用車，從燃油車王者到智能電動新貴，路特斯正在不斷摸索中前進(jìn)。
本文由汽車商業(yè)評論原創(chuàng)出品
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