引言 | 納智捷、寶沃、觀致
(資料圖片)
謳歌退出中國市場，僅是當(dāng)下車市的一個縮影。沒落的不只是豪華品牌，其它細(xì)分市場還有不少。本期來盤點下2022年落寞的「新傳統(tǒng)」車企。
什么是新傳統(tǒng)車企？車聚君的定義是：成立時間不長，立足于傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，產(chǎn)品定位于高端品牌，源于中國卻自帶國際氣息。
一、東風(fēng)裕隆
▲圖片來源：納智捷官網(wǎng)
東風(fēng)裕隆成立于2010年10月，由東風(fēng)汽車與臺灣裕隆汽車以50：50股比合資組建，品牌為納智捷，產(chǎn)品以空間大、動力強、智能化出色為賣點，價格最高可達(dá)40多萬。市場口碑以“高油耗”著稱，被戲稱為中石油、中石化戰(zhàn)略合作伙伴。
2019年，東風(fēng)裕隆杭州基地已處于停產(chǎn)狀態(tài)；2020年11月，它正式宣布破產(chǎn)清算，納智捷品牌也退出中國大陸市場。
截至退出，東風(fēng)裕隆在大陸銷售汽車24.25萬輛。
回顧這10年，東風(fēng)裕隆也曾輝煌過。2011年推出首款車型大7 SUV，恰逢SUV爆發(fā)增長期，加之該車的電子化和智能化程度較高，一度成為“網(wǎng)紅車”，令東風(fēng)裕隆2012年實現(xiàn)3.11萬輛的成績。之后優(yōu)6 SUV、大7 MPV、納智捷5等新品的推出，它在2015年的銷量攀上6.03萬的頂峰。
2016年起東風(fēng)裕隆銷量急轉(zhuǎn)直下，連年驟降。2016年、2017年分別降至4.05萬輛、1.81萬輛，2018年跌破萬輛至7,056輛，2019和2020年分別僅有1,947輛和77輛。
車聚點評：納智捷，出生過早的理想。它主打大7座中高端細(xì)分市場，但當(dāng)時奶爸車市場尚未成熟；它想打民族之光，但又貪戀合資身份不想放棄國際化光環(huán)；它有智能化優(yōu)勢，但智能化很快從娛樂從屬地位上升到智能駕駛的剛需；油耗是它一個巨大短板，但沒有及時推電動車去扭轉(zhuǎn)乾坤。
這樣優(yōu)勢不明顯，劣勢更突出，納智捷終于折戟沉沙。
此外，它對負(fù)面口碑置若罔聞，完全沒有今天新勢力的“用戶思維”，不能及時止損。同時，合資雙方缺乏互信、產(chǎn)品更新不及時，造成惡性循環(huán)，積重難返。
二、寶沃汽車
▲圖片來源：北京寶沃官網(wǎng)
2022年11月29日，福田汽車發(fā)布公告表示，公司獲知北京市第一中級人民法院于2022年11月29日裁定，宣告北京寶沃汽車股份有限公司破產(chǎn)。至此，寶沃汽車正式退出歷史舞臺。
寶沃汽車，誕生于1919年，曾是德國第三大汽車生產(chǎn)制造商。之后沉寂于歷史中被人遺忘。2014年福田汽車斥資500萬歐元將其盤活，隨后于2016年成立了北京寶沃，同年4月寶沃首款車型BX7正式上市。
BX7上市之初，也曾風(fēng)光無限，靠“德系四強BBBA”的光環(huán)收獲大量訂單，2016當(dāng)年就實現(xiàn)3萬輛的銷量，第二年攀升至4.44萬輛。
然而，“BBBA”的廣告打的響，但寶沃的產(chǎn)品和服務(wù)卻無法與真正的BBA媲美。隨著品控不佳和售后服務(wù)的缺失，寶沃遭眾多車主投訴，口碑逐漸崩裂，2018年銷量降至3.29萬輛。
因經(jīng)營不善，連年虧損，北汽福田于2019年出讓67%的股權(quán)給神州租車。神州租車接手后，寶沃實現(xiàn)短暫的“起死回升”，銷量甚至更上一層樓——2019年銷量攀升至5.45萬輛的頂峰。但2B市場的短期刺激，并不能激活2C市場的陳疴，寶沃最終還是無力回天，不得不破產(chǎn)。
車聚點評：寶沃的產(chǎn)品力尚可，底盤調(diào)校較為出色，資本運作也比較成功。但品牌定位過于激進(jìn)，技術(shù)與實力不足以支撐，加上花樣百出的夸大宣傳，不斷引起公眾反感。
中后期，企業(yè)放松了產(chǎn)品的投入與更新，更多指望依靠營銷創(chuàng)新、傳播造勢來吸引消費者，包括“好就是貴，貴就是好”的廣告，包括請網(wǎng)紅車評人站臺引發(fā)爭議，包括頻繁更換營銷負(fù)責(zé)人，但這些都是表層操作，無法從根本上改善寶沃的戰(zhàn)略偏差、技術(shù)軟肋、品牌短板、用戶體驗。
最后，它再次沉睡于歷史中。
三、觀致汽車
▲圖片來源：觀致汽車官網(wǎng)
觀致是國內(nèi)最早定位于高端的自主品牌之一，也是國內(nèi)最早正向研發(fā)的自主品牌。成立于2007年，由奇瑞汽車與以色列集團(tuán)以50：50的股比共同出資成立合資公司；2011年，從奇瑞量子更名為觀致汽車。
2013年，它才正式上市第一款量產(chǎn)車觀致3，距企業(yè)成立時隔6年時間，2014年正式交付，之后推出觀致3都市SUV、觀致5 SUV等車型。
2017年寶能集團(tuán)收購觀致51%股份，取代奇瑞成為控股股東。2022年11月30日，觀致汽車生產(chǎn)線遭拍賣。
觀致歷年銷量數(shù)據(jù)多為一兩萬輛，這甚至不及一款主流車型的月銷。其中，2018年雖然突破至6.20萬輛，達(dá)成頂峰，但這卻是寶能集團(tuán)入手觀致后“左手換右手”進(jìn)入聯(lián)動云出行市場所致。之后一路下滑，至2022年已無數(shù)據(jù)。
車聚點評：觀致的產(chǎn)品力也尚可，底盤調(diào)校同樣出色，還在中國品牌中第一個獲得Euro NCAP五星評價，但它的問題也是致命的：
管理團(tuán)隊中雖有麥肯錫的咨詢專家，但戰(zhàn)略過于保守，忽視了新能源市場；它規(guī)劃了電動車，但因投入大、風(fēng)險高而屢屢錯過風(fēng)口；相反，選了一個與大眾速騰對標(biāo)的轎車，看上去容易做起來最難。
它請了國際一流團(tuán)隊，也注意到了智能化的浪潮，但革新只是花大價錢和聯(lián)通合作實現(xiàn)了車機與手機的簡單互聯(lián)，這在后來的Android Auto和Carplay面前不值一提。?????????????
另外還有飽受爭議的身份認(rèn)同。觀致在外國團(tuán)隊的執(zhí)掌下，執(zhí)拗于合資品牌的身份而錯過了國貨崛起的浪潮，它對奇瑞的人為割裂、對成本的大手大腳、對用戶反饋的漠視，都引起了輿論的爭議。
核心還是產(chǎn)品力創(chuàng)新不夠，它相當(dāng)于大眾品牌的平替，還讓大眾北美退休的高管來當(dāng)CEO－－可是當(dāng)國人面對品牌力更高、質(zhì)量更穩(wěn)定、售后更便利的正牌大眾時，有什么理由要去選一個平替大眾呢？????????????????
觀致曾發(fā)出過靈魂拷問：世界上還需要一個全新的汽車品牌嗎？它當(dāng)時回答：不需要，但需要一個與眾不同的汽車品牌。可惜，道理都懂，只是沒做到。那些拿著超高薪水的國際團(tuán)隊，很快也結(jié)束了這場奇幻之旅。??
最后奇瑞也失去了耐心，培育了自己的高端品牌EXEED，用自己的高端品牌平替了觀致。然后，觀致迎來了門口的野蠻人寶能。后者顯然沒有造車經(jīng)驗更無心長足發(fā)展，涸澤而漁的短暫復(fù)興后，曲終人散。
車聚小結(jié)
其實，你仔細(xì)品味的話，會發(fā)現(xiàn)中國車市「新傳統(tǒng)」三劍客，非常像之后興起的「新勢力」三劍客－－理想、小鵬、蔚來。??????????????????????????????
納智捷像上個時代的理想，執(zhí)著于奶爸車和智能化，能耗在同儕中最高，話題性也高。不同是，納智捷沒有李想這樣的強勢掌門人，也沒有光大一種叫增程的“新技術(shù)”。?????????????
寶沃像上個時代的小鵬，有一定產(chǎn)品力但遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上吹過的牛。何小鵬曾怒懟特斯拉：我們的自動駕駛會打得你找不著東。這比BBBA還狠。同時寶沃和小鵬都讓人代過工，也都進(jìn)入過出行市場。?????????????????
▲圖片來源：車聚網(wǎng)
觀致像燃油版的蔚來，毋庸置疑－－甚至蔚來的不少高管、員工都來自于觀致。二者都主打極致的安全、高度的國際化、與眾不同的品位，競品也分別瞄準(zhǔn)了各自時代的帶頭大哥－－大眾和特斯拉。??
最像的是，觀致和蔚來都是各自時代中最受爭議的新品牌之一。最不像的是，觀致不認(rèn)自己是中國品牌，蔚來卻高舉中國大旗。觀致對大眾是亦步亦趨沒有實質(zhì)性創(chuàng)新，蔚來從設(shè)計上就大膽前衛(wèi)，產(chǎn)品上有2.7秒的EP9，服務(wù)上更是開辟了一個新世界。?????
簡言之，任何新品牌想要活下來必須滿足：產(chǎn)品有絕活、服務(wù)有感動，二者疊加才可能產(chǎn)生出品牌力。其它的什么著名高管、牛掰營銷都是錦上添花甚至是扯后腿的事兒。
當(dāng)然，拋開時代背景談成敗有些不公平，畢竟上個時代沒有智能機普及、沒有特斯拉沖擊和洗禮、電動化之路也一直在搖擺中。?????????????????
無論如何，上個時代的新高端“三劍客”－－納智捷、寶沃、觀致，即使倒下也變成了汽車生態(tài)中的腐殖質(zhì)，滋養(yǎng)了后來的蔚小理。沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。
新的春天開始了，誰會倒下，誰會起來？
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