撰文/ 馬曉蕾
編輯/ 吳 靜
(資料圖片)
設(shè)計/ 師玉超
來源/ Autonews，作者：MICHAEL KNAUER
美國傳統(tǒng)汽車品牌在歐洲幾乎面臨絕跡。通用汽車已經(jīng)在2017年出售歐寶/沃克斯豪爾后徹底退出該市場，它的競爭對手福特也不好過。
這些年，福特在歐洲的日子每況愈下，市場份額從1994年的11.8%逐步萎縮，到2007年暴跌至8.2%，到2021年又跌至4.8%。
2018年，時任福特首席執(zhí)行官韓愷特（Jim Hackett）做出了一個大膽的決定，逐步淘汰盈利能力較差的車型，將乘用車陣容縮減到只有Mustang、SUV和皮卡等高利潤車型。目的是多留點錢用在電動車轉(zhuǎn)型上。
于是Ecosport（翼搏）、B-Max（MPV）、S-Max（MPV）和Galaxy（MPV）紛紛從歐洲市場消失。
然而在歐洲，皮卡不像在美國那樣受追捧，小型汽車仍然是大賣家。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)JATO Dynamics的數(shù)據(jù)，2022年該地區(qū)最暢銷的11款車型中有8款是小型車。
產(chǎn)品匱乏
為了在該地區(qū)實現(xiàn)可持續(xù)盈利，計劃在2030年開始在歐洲只銷售純電動車型的福特正在徹底改變其在該地區(qū)的商業(yè)模式。
2022年7月外媒報道稱，福特德國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人岡納·赫爾曼（Gunnar Herrmann）在接受采訪時表示：“福特預(yù)計將于2023年在德國生產(chǎn)純電動汽車，屆時嘉年華車型可能會停產(chǎn)。福特正在歐洲嚴(yán)格限制嘉年華和?？怂箖煽铌P(guān)鍵車型的訂購量。在得到新的通知之前，該公司將暫停接受上述兩款車型的新訂單?！?/p>
福特曾憑借S-Max和Galaxy在歐洲的MPV市場闖出了一片天地。然后在2007年，推出了完全符合歐洲口味的Kuga（翼虎）緊湊型SUV。但在那之后，產(chǎn)品陣容變得單薄，且越來越弱。
2012年推出的B-Max MPV恰好在該細(xì)分市場出現(xiàn)下滑的時候到來。2014年推出的印度制造的Ecosport（翼搏）小型跨界車在其細(xì)分市場上沒有激起任何浪花。巴西制造的Ka+低成本車型銷量也平平。
側(cè)重成本
相比于一個有前途的長期戰(zhàn)略，福特背后的股東更看重收益，這在一定程度上影響了CEO的決策方向。能夠做到削減成本，就是優(yōu)秀管理者的標(biāo)志。
為了提高利潤率，福特經(jīng)常在歐洲上演成本削減大戲。在2011年虧損了2700萬美元后，該公司在歐洲關(guān)閉了三家工廠。同時從2016年開始，福特宣布將在歐洲裁減員工，以節(jié)省2億美元成本。
2023年2月，福特稱將在歐洲裁減3200個工作崗位，并將一些產(chǎn)品開發(fā)工作轉(zhuǎn)移到美國。其中，福特計劃在科隆-默克尼的歐洲開發(fā)中心削減上千個工作崗位，其中大部分是產(chǎn)品研發(fā)人員。德國最大的工會IG Metal稱，如果裁員繼續(xù)進(jìn)行，將擾亂整個歐洲大陸的汽車制造商。
在工程師越來越少的情況下，福特將如何在技術(shù)上保持領(lǐng)先？
電動化進(jìn)程緩慢
當(dāng)歐洲第一輛量產(chǎn)純電動汽車三菱i-MiEV在2009年日內(nèi)瓦車展上亮相時，福特的高管們對這款車嗤之以鼻。
該公司認(rèn)為，通過提高內(nèi)燃機(jī)的效率和謹(jǐn)慎地采用混合動力技術(shù)，它可以滿足日益嚴(yán)格的歐洲排放法規(guī)。而在它堅持這一觀點的同時，競爭對手開始推出純電動車型。
福特歐洲電動車負(fù)責(zé)人馬丁·桑德（Martin Sander）說，該汽車制造商的首款電動車是基于大眾的MEB平臺▼
盡管福特的先進(jìn)開發(fā)部門在多年前就已經(jīng)提出了純電動車和燃料電池車的概念，為了削減成本，在短期內(nèi)提高收益，很多新技術(shù)的開發(fā)工作被擱置，甚至徹底放棄。
為了迎頭趕上，福特在2020年與大眾簽署了一項合作協(xié)議，使用大眾的MEB電動架構(gòu)來支撐福特在歐洲的新型純電動汽車。第一款車型是基于大眾ID.4的緊湊型跨界車，將于2023年秋季在福特科隆工廠投入生產(chǎn)。
第二款車型將在2024年跟進(jìn)。福特計劃中的產(chǎn)量很高，在大約四年的時間里，每款車型大約將生產(chǎn)60萬輛。
盡管福特正在開發(fā)自己的電動平臺，但它最早也要到2025年才會投入使用，且開發(fā)工作不在歐洲，而是在美國。
薄弱的品牌影響力
在歐洲，福特的名字叫得并不響亮，它不是一個加分項，甚至還可能是一個減分項。福特沒有在歐洲以一種獨特的方式進(jìn)行品牌定位。在品牌形象塑造方面，它是失敗的。即使將首批電動化產(chǎn)品與大眾汽車進(jìn)行了捆綁，依舊于事無補(bǔ)。
福特的營銷經(jīng)理已經(jīng)意識到了這個問題，開始亡羊補(bǔ)牢，試圖將“冒險精神”這一美式傳統(tǒng)作為新的品牌信條，在歐洲市場開辟出一條道路。
Bronco正在選定的歐洲市場上作為明星車型銷售，體現(xiàn)了其“冒險精神”的營銷口號▼
這種重新定位是否會給該品牌的認(rèn)知和價值帶來轉(zhuǎn)機(jī)，還有待觀察。但值得一提的是，Stellantis旗下的Jeep品牌 “冒險精神”代言人的身份已經(jīng)在歐洲人心目中根深蒂固。
差勁的出行戰(zhàn)略
福特公司在許多歐洲國家擁有一個全面的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這在行業(yè)中是一個巨大的優(yōu)勢。
但福特對出行產(chǎn)品不夠重視，在新的汽車即服務(wù)（Car-as-a-Service）時代，它強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)并沒有發(fā)揮出作用。雖然福特在2013年推出了汽車共享服務(wù)，但它沒有取得什么成績，大多數(shù)經(jīng)銷商只是在客戶自己的車輛進(jìn)行保養(yǎng)或維修期間向他們提供車輛，僅此而已。
2022年，福特推出了訂閱服務(wù)，作為汽車所有權(quán)的替代方案，但它僅限于特定的經(jīng)銷商。它的Spin電動摩托車租賃業(yè)務(wù)也在2022年被賣給了德國微出行運營商Tier Mobility。
在歐洲，福特還沒有開始系統(tǒng)地開發(fā)出行產(chǎn)品。而它的競爭對手豐田和雷諾早已在這一領(lǐng)域進(jìn)行了全面布局。這在此刻可能并不重要，但當(dāng)競爭對手在這一不斷增長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，福特的高管們可能要睡不著覺了。
本文由汽車商業(yè)評論原創(chuàng)出品
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