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炎熱的7月，各房企陸續(xù)交出上半年成績單。

7月11日，龍湖集團發(fā)布2023年1-6月營運數(shù)據(jù)。公告信息顯示，2023年1-6月，龍湖集團地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)累計合同銷售額985.2億元，同比增長14.8%；運營及服務(wù)業(yè)務(wù)合計實現(xiàn)經(jīng)營性收入129.7億元（含稅），同比增長10.1%。

(相關(guān)資料圖)

無疑，相較于2022年夏天的流言蜚語與人心惶惶，今年以來樓市已逐漸回歸理性，一個能夠辨識房企個體差異的市場，顯然更適宜龍湖等穩(wěn)健房企發(fā)展。

然而，一面是進擊的機遇，另一面則是依舊復(fù)雜的環(huán)境。2023年上半年市場復(fù)蘇的動力依然不足，此外，購房需求的演進和發(fā)展模式的變革，也為留在場上的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

一場時代的大考，遠未到交卷之時。關(guān)乎增量與存量，關(guān)乎生存與發(fā)展，關(guān)乎新發(fā)展模式，在此節(jié)點，龍湖上半年的答卷更加意味深長。

踏準需求步點

“總體平穩(wěn)”是上半年樓市的關(guān)鍵詞，但“仍然低迷”亦是現(xiàn)狀。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月百強房企整體銷售額未見起色，但不同梯隊的房企境遇卻大相徑庭。市場的目光聚焦在少數(shù)頭部房企上，TOP10房企中，保利發(fā)展取代碧桂園占據(jù)了榜首位置，萬科、中海緊隨其后，龍湖集團的名次上升至第七名，在分化的行情中找到了新的座位。

操盤銷售金額方面，TOP10房企的門檻同比增長15%，而TOP30和TOP50梯隊房企格局變動加劇，門檻分別同比降低15.8%和10.8%。顯然，行業(yè)開始加速分化，優(yōu)質(zhì)房企們贏得了一個彎道超車的機會，但每一步又如逆水行舟，不進則退。

一個切面是，曾經(jīng)市場熟悉的TOP10榜單里，民營房企一度占據(jù)了多半江山，而如今，參賽者們或消失于榜單，或逐漸掉隊，龍湖已成為TOP10陣營中，實現(xiàn)業(yè)績同比增長的唯一標的。

作為復(fù)雜環(huán)境下的攀行者，能在分化的競爭中脫穎而出，龍湖顯然于產(chǎn)品戰(zhàn)略上有其獨到之處。

被譽為“競爭戰(zhàn)略之父”的美國學(xué)者邁克爾·波特，曾在其經(jīng)典代表作《競爭戰(zhàn)略》一書中提出了三種卓有成效的競爭戰(zhàn)略——差異化、聚焦、成本領(lǐng)先。

站在當前節(jié)點看龍湖應(yīng)對需求變化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，竟與其出奇契合。

其一，差異化。過去的數(shù)月時間里，需求展現(xiàn)分化，市場的天平開始向改善類及高端產(chǎn)品傾斜。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年前5個月，其統(tǒng)計的城市中，總價1000-3000萬元、3000-5000萬元、5000萬元以上的新房高端住宅成交套數(shù)同比持續(xù)增長，漲幅分別為45%、13%和35%。

龍湖敏銳捕捉到需求的變化，成為第一批煥新高改產(chǎn)品線的房企之一。全新落地的御湖境、云河頌兩條高端產(chǎn)品線，在很多城市成為差異化凸顯的“爆款”，取得不俗的銷售表現(xiàn)。

例如，今年以來，在成都開盤的天府云河頌和濱江云河頌都實現(xiàn)了熱銷，助力龍湖上半年在成都銷售總額117億元（備案口徑），位居成都市場第2位。

其二，聚焦。在2022年，通過獨具特色的產(chǎn)品，在諸多高線城市站穩(wěn)腳跟的龍湖，選擇將投資進一步聚焦，按照龍湖的說法，即“重點圍繞20個主力城市和14個機會城市來布局，持續(xù)聚焦一二線高能級城市”。

進入2023年，聚焦的戰(zhàn)略發(fā)揮了價值。不同能級的城市間，購房需求出現(xiàn)了大幅分化，聚焦高線城市成為化解需求不足難題、減少市場波動影響的首要選擇。

其三，成本領(lǐng)先。長久以來，龍湖的投資準則中一條便是“不拿貴地”。正因如此，在諸多房企受困于2021年前所拿的高價地時，龍湖依然可以相對從容應(yīng)對市場的劇變。

事實上，今年以來，各大房企竭力投資一二線城市，北京、上海、南京、成都、杭州等地再現(xiàn)“搶地潮”，十數(shù)家甚至數(shù)十家房企競逐某一地塊的情況時有發(fā)生。龍湖集團把握窗口期，截至6月末，在深圳、上海、廣州、成都、杭州、蘇州等熱門一線及強二線城市，累計獲取20宗地塊，并把整體溢價率控制在10%左右。

回應(yīng)時代之變

當下風(fēng)云變幻，國內(nèi)乃至世界經(jīng)濟格局，均面臨巨大的不確定性。

今年3月，阿里啟動了24年來最重要的一個組織變革，而在4月份，京東零售亦作出了“5年來幅度最大的變動”。

身處經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，各行各業(yè)均主動變革以應(yīng)對新的趨勢。就房地產(chǎn)而言，基于探索發(fā)展新模式的大方向，房企也在積極轉(zhuǎn)型，培育發(fā)展的新動能。

相較大廠們“最重”、“最大”的定位，龍湖近年來的變革，是一條細水長流的過程。經(jīng)歷了獨立地產(chǎn)航道，多航道并行等諸多動作后，2023年，龍湖再次對航道進行重構(gòu)，變成了一個開發(fā)航道、兩個運營航道、兩個服務(wù)航道的“1+2+2”三大業(yè)務(wù)板塊。

可以看到，龍湖將運營業(yè)務(wù)、服務(wù)業(yè)務(wù)擺在了與地產(chǎn)開發(fā)并行的關(guān)鍵位置。從海外市場的經(jīng)驗看，開發(fā)、運營以及服務(wù)業(yè)務(wù)的收入、利潤的平衡，已被三井不動產(chǎn)、住友不動產(chǎn)等企業(yè)證明是應(yīng)對市場環(huán)境變化的重要砝碼。

目前，龍湖集團的天街、冠寓、龍湖智創(chuàng)生活已成長為所在行業(yè)的頭部品牌，而龍湖龍智造也在代建行業(yè)備受矚目，掀起了一陣智慧旋風(fēng)。

今年上半年，這些經(jīng)營性業(yè)務(wù)亦實現(xiàn)進一步發(fā)展。

運營板塊，長沙芙蓉天街、杭州國芳天街、樂山星悅薈、寧波海曙天街、蘇州胥江天街等購物中心相繼亮相，截至目前，龍湖在全國18座城市開業(yè)運營商場數(shù)量已超80座；龍湖冠寓持續(xù)布局全國核心一二線高量級城市，開業(yè)房間超11萬間，客戶滿意度達95%。

服務(wù)板塊，龍湖智創(chuàng)生活上半年持續(xù)拓寬服務(wù)半徑，新進接入阿里杭州高橋云港等商辦場景，商服業(yè)務(wù)已延伸到小米、阿里、京東、李寧、中科曙光、海康威視、網(wǎng)易游戲等頭部企業(yè)的一線商寫場景；而年輕的智慧營造品牌龍湖龍智造，在上半年，亦簽約南京麒麟科創(chuàng)園、清華大學(xué)紫荊等項目，賦能智慧建造、推動項目提效。

2023年上半年，龍湖經(jīng)營性收入達到129.7億元（含稅），同比增長10.1%，保持快速增長并創(chuàng)下歷史新高。按照龍湖集團董事長兼CEO陳序平的說法，“龍湖計劃用三到五年時間，把非開發(fā)業(yè)務(wù)，即運營、服務(wù)航道的利潤占比達到50%，收入占比能夠到20%。”

而龍湖的底氣，與其長期堅守的財務(wù)紀律與如今扎實的財務(wù)底盤不無關(guān)系。

從1993年到2023年，無論外部環(huán)境如何跌宕起伏，30年來龍湖始終步伐穩(wěn)健，根基厚實。迄今為止，龍湖已連續(xù)七年保持“三道紅線”綠檔，在手現(xiàn)金充裕，現(xiàn)金短債比處在行業(yè)高位，今年到期海外債務(wù)已全部提前償還。龍湖集團繼續(xù)保持境內(nèi)外“全投資級”評級。

不久前，陳序平在股東大會上表示：“未來將不再依靠融資負債規(guī)模的增加去驅(qū)動公司業(yè)務(wù)增長，而是靠各個航道現(xiàn)金流回正驅(qū)動公司的增長。”

對于龍湖來說，經(jīng)營性業(yè)務(wù)全面實現(xiàn)內(nèi)生式驅(qū)動的時間已不遙遠。相信隨著新的流動性持續(xù)釋放，未來行業(yè)將會看到一個財務(wù)盤面更加穩(wěn)健，戰(zhàn)略上更加從容的龍湖。

彼時，或許即是龍湖關(guān)于新發(fā)展模式的正式交卷之時。