撰文|褚韻文
(相關(guān)資料圖)
理想此前通過理想one在市場中站穩(wěn)了腳跟，不過不得不感謝一下天時地利的眷顧，生育政策讓其享受了一波奶爸市場的紅利、選擇增程式的路線也讓其在新勢力陣營當(dāng)中更受認(rèn)可。
不過如今的市場已經(jīng)不像從前，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個市場空白之后，留給你的紅利期會被在最快的時間內(nèi)填補(bǔ)，畢竟誰都想輕松地讓消費者買單，那么當(dāng)紅利期收窄之后，下一步要怎么做呢？
這波推廣力度夠大
之前記得理想稱其不會花錢打廣告，例如之前的發(fā)布會都是在自己的公司總部來搞，說是要把錢剩下來搞研發(fā)。
但是這一次，L7上市的同時，社交媒體當(dāng)中幾乎整個時間線上都是關(guān)于這臺車的相關(guān)消息，甚至微博當(dāng)中的表情當(dāng)中還新增了理想L7的內(nèi)容，盡管“恰飯”不是罪過，“恰飯”也天經(jīng)地義，但是這種直接拉著社交媒體平添撐腰的還是比較少見。
并且在近幾個月當(dāng)中，市場中關(guān)于這款車的消息其實并不會感到陌生，畢竟在去年九月份就給出了這款車的相關(guān)消息，而且在L8發(fā)布的時候，L7也是作為最后的“彩蛋”出現(xiàn)，同時也對外公布了產(chǎn)品的預(yù)售價。
此后也是消息不斷，例如將推出價格更低的版本，這個信息也在最終的發(fā)布會上得到了確認(rèn)，不禁讓人聯(lián)想到，這些消息到底是不脛而走還是有意而為之。這一波鋪天蓋地的推廣不禁讓人好奇，是市場太激烈導(dǎo)致賣不動了？還是奶爸市場沒得可搞了需要加大營銷，甚至用新的產(chǎn)品特性來擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾群體？
討好奶爸，又討好寶媽？
從理想的產(chǎn)品來看，其最初將目標(biāo)定為奶爸與家庭用戶的方針并沒有改變，并且看現(xiàn)在產(chǎn)品推出的情況，理想顯然認(rèn)為純粹的家用車市場還有比較大的增長空間。
在L9與L8兩款車型之后，最新推出的理想L7將車內(nèi)的座椅縮減到了5個，也就是SUV市場當(dāng)中可以稱得上是“更主流”、保有量也更高的一類，不過理想稱L7并不是簡單的減少座椅數(shù)量，而是針對空間等作了優(yōu)化。
優(yōu)化了什么？或許就是二排右后的這個座位，在這款車上，理想從討好一類人群變成了討好“女主人”。“皇后座”成了新車的一大賣點，不過對于消費者來說，這似乎并不是什么新奇的配置。
一鍵擁有更舒服的姿勢、一鍵讓右后座位的乘客擁有更大空間這件事情在很多主打行政配置的車型上面可以說是標(biāo)配，而且同處一個價格區(qū)間的智己LS7不光擁有類似功能，而且還帶有“零重力”的優(yōu)勢。
如果說理想的優(yōu)勢，可能是在三十萬左右的價格區(qū)間去擁有這項配置，并且配合其龐大的車身，能夠讓這項配置的優(yōu)勢有著更好的體現(xiàn)。但是由于L7的車輛整體大小以及內(nèi)部布局與L9有差別，所以當(dāng)時所說的“新勢力三件套”，冰箱、電視、小桌板并沒有完整復(fù)刻到這款車上，尤其是冰箱這個實用性還算比較大的配置。
綜合來看，這款所謂的新車更像是理想更高端定位車款的延伸，缺乏一些獨立的特質(zhì)，那么后續(xù)就會面臨兩個問題。對品牌內(nèi)部，“大路線不變、小功能取舍”是否會吃掉自身現(xiàn)有產(chǎn)品的市場與銷量？對外，毫無疑問是進(jìn)入到了競爭對手更多的市場，在這之后，還能否具有產(chǎn)品的獨特性與競爭力？
套娃引發(fā)內(nèi)耗？
李想曾說每個成功的企業(yè)都是搞套娃產(chǎn)品，不否認(rèn)這一現(xiàn)象確實是存在于目前的市場當(dāng)中，但是需要明確，套娃套的是什么？套的是外觀設(shè)計？還是套車輛的平臺、定位？這其實是兩個完全不同的概念，在消費者眼中，這也是兩種不同的產(chǎn)品理念。
如果說目前比較普遍的車企套娃現(xiàn)象，更多是在套設(shè)計等方面，這樣的的做法更多是體現(xiàn)出一個代際當(dāng)中，品牌旗下車型所表達(dá)出來的設(shè)計理念等，但是從車輛的硬件方面還是能夠看出明顯的區(qū)別。
這其中包括產(chǎn)品價格區(qū)間、具體配置等問題的劃分，不同定位的車型定價會遵守默認(rèn)的規(guī)則，A級車就在10-15萬區(qū)間、B級車就鎖定20萬區(qū)間等等；此外在不同級別車型的產(chǎn)品特性上也會進(jìn)行區(qū)隔，最基本的一點就是，兩個定位相近的車之間一定會有一個明顯不同的產(chǎn)品點作為區(qū)分，可以是空間、也可以是動力等核心產(chǎn)品點。
簡單來說，當(dāng)消費者在購車時想好了自己的需求與預(yù)算，那么其就不會在同一個品牌之間兩款定位相近的車型之間猶豫，這就表明品牌下不同的產(chǎn)品定位是正確且清晰的。
但是反觀理想，套娃的做法似乎將產(chǎn)品定位也涵蓋其中。
此前理想one實現(xiàn)了市場從無到有之后，形成一個完善的產(chǎn)品矩陣成為了理想接下來要做的事情，2022年，理想汽車完成了這一布局，先是在6月份發(fā)布了L9，由此開始了全新的產(chǎn)品命名，之后再有取代理想one的L8，再到如今的L7。
這時候出現(xiàn)了一個問題，從產(chǎn)品的設(shè)計、尺寸、價格、定位以及受眾，并沒有在這三個產(chǎn)品上拉開差距或是形成差異化。
李想曾在社交媒體上表達(dá)出自身產(chǎn)品向蘋果看齊的這一想法，例如將這幾款車類比為iPhone，從基礎(chǔ)版到plus，再進(jìn)階到Pro甚至是ProMax。從新車的產(chǎn)品命名上確實感受到了蘋果的氣息，但是結(jié)合到產(chǎn)品、價格、核心配置，還是略顯迷惑。
尤其是從33.98萬元到37.98萬元這個區(qū)間，這其中充斥著L7PRO、L8AIR、L8PRO、L7MAX，而且這個排序就是按照車輛價格的排序所進(jìn)行，可以看到兩款車型相互之間的穿插，起碼從我個人看到這樣一個排序之后，我是不會太想深入了解一些之間具體的不同。
如果非要類比蘋果，起碼從機(jī)身材質(zhì)、攝像頭個數(shù)上還是能夠輕松分辨出來。
目前的產(chǎn)品布局或許會讓理想陷入左右互搏的境況，這個現(xiàn)象從當(dāng)時L9上市時便已經(jīng)出現(xiàn)，當(dāng)時手握大量L9的訂單時，理想給出的交付增長預(yù)期確實是降低的，這其中的原因就是此前正好賣的火熱的理想one賣不動了。
如果理想現(xiàn)在的大目標(biāo)還是將自身的產(chǎn)品與奶爸車這個屬性綁緊，其實應(yīng)該在車輛的品類方面做一些拓展，畢竟隨著時間的推移，消費者往往希望看到覆蓋面更大的產(chǎn)品體系，而不是圍繞一個點做文章，盡管L7有了一些“偏轉(zhuǎn)”，但是力度明顯不夠，而且槍口瞄準(zhǔn)的又是強(qiáng)手如云的市場。
對手更多的市場，還能成為爆款？
如果說之前的6座中大型SUV產(chǎn)品放在40萬左右的價格區(qū)間當(dāng)中能夠稱得上是稀有品，那么價格在30萬左右的5座SUV那可是對手太多了。
除了近期熱度也比較高的智己、蔚來等車型，由于在一些城市當(dāng)中理想的增程式需要燃油指標(biāo)，所以競爭對手的范圍一下就變得很大，因為這之中有著太多實力強(qiáng)勁的對手，例如南北大眾的途昂、攬境兄弟、本田的冠道等。
盡管這幾年新能源產(chǎn)品的增速比較快，但是從整體的銷量以及整體的市場占有量上來看，燃油車的體量依舊龐大，而且這類產(chǎn)品的潛在消費者當(dāng)中，相當(dāng)大的一部分群體其實會考慮到品牌的因素，例如合資品牌多年積攢下來的口碑。
說到口碑，這其實是以家庭為單位買車時更看重的因素之一，因為一款車的置換頻率遠(yuǎn)比想象中要長，并且絕大多數(shù)家庭沒有辦法做到擁有多輛車，此時產(chǎn)品的質(zhì)量問題就會更受關(guān)注。
理想的產(chǎn)品在近一年當(dāng)中其實因質(zhì)量問題上了很多次“熱搜”，包括之前的空氣懸掛、自燃問題，再有最近發(fā)生的因為“一泡尿”導(dǎo)致車輛的電路燒毀。相對于豐富產(chǎn)品線這個問題，如何讓自身產(chǎn)品擁有更過硬質(zhì)量，其實也是理想在未來一段時間內(nèi)需要解決的問題之一。
與此同時，這個價格區(qū)間當(dāng)中，傳統(tǒng)豪華品牌的影響力也不容小覷，尤其是二線豪華品牌配合上價格優(yōu)惠，對于消費者的吸引力其實是很大的，不到30萬的價格究竟是選擇一臺豪華品牌還是新勢力品牌，這個問題很現(xiàn)實。
至于那些按車型定位的同類產(chǎn)品，例如經(jīng)常被理想當(dāng)作假想敵，并且去類比的X5、GLE，其實L7還算不上是這些車型的對手，真有心去買百萬豪車的消費者，再怎么忽悠也不會轉(zhuǎn)投一個涉世未深的新勢力品牌。
所以在這樣一個競爭對手更多、競爭更激烈的市場當(dāng)中，理想主打的奶爸理念必然要比之前大打折扣，在這一市場當(dāng)中，消費需求在多元化的同時，其實也更為精準(zhǔn)，理想L7的“皇后座”顯然是不夠的，對于理想來說，需要考慮一下除了奶爸車這樣一個標(biāo)簽之外，還有什么能夠拿得出手的底牌。【iDailycar】
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