和其他行業(yè)不同，在白酒行業(yè)中，第三名的競(jìng)爭(zhēng)才是最為激烈的。

【資料圖】

由于貴州茅臺(tái)和五糧液已然成為整個(gè)行業(yè)中難以撼動(dòng)的兩座大山，因此各家酒企都將“老三”的位置視為追逐的目標(biāo)，而在一眾酒企中，瀘州老窖、山西汾酒以及洋河股份這三家酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是最為激烈的。

從市值來(lái)看，瀘州老窖3111億的總市值顯然比山西汾酒和洋河股份都要高上一截。不過(guò)，從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為251.2億，而同期山西汾酒和洋河股份分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為262.1億和301億，都要比瀘州老窖更高。僅從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，瀘州老窖已經(jīng)落后于山西汾酒和洋河股份，跌落至第五的位置。

一直以來(lái)，“爭(zhēng)三”都是瀘州老窖最明確的發(fā)展目標(biāo)，早在2015年，董事長(zhǎng)劉淼便對(duì)外表示一定要帶領(lǐng)瀘州老窖重回白酒行業(yè)前三。然而，距離2015年已經(jīng)過(guò)去了7年多的時(shí)間，雖然市值已經(jīng)擠入前三，但瀘州老窖的營(yíng)收卻僅排在了第五位，在如今白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的大背景下，瀘州老窖的前三夢(mèng)到底何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)？

“特供酒”跌落神壇

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，瀘州老窖特曲曾是中央特供酒，地位可以說(shuō)是“高人一等”。

曾經(jīng)瀘州老窖大曲甚至被指定為款待酒，專門(mén)用來(lái)招呼各國(guó)的元首。

不過(guò)，在1988年放開(kāi)商品價(jià)格管制之后，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)了。和山西汾酒當(dāng)時(shí)選擇的路線一樣，瀘州老窖在放開(kāi)商品價(jià)格管制后也選擇了走“民酒”路線，主動(dòng)調(diào)低價(jià)格，并將高端白酒市場(chǎng)第一品牌的位置直接讓給了五糧液。

從現(xiàn)在回頭看，正是那一次錯(cuò)誤的戰(zhàn)略決策，讓本來(lái)地位特殊的瀘州老窖迅速跌下了神壇。在選擇走“民酒”之后，瀘州老窖的銷量并未如預(yù)期那樣快速增長(zhǎng)，而價(jià)格的下跌還導(dǎo)致其品牌形象下滑，與五糧液、貴州茅臺(tái)的差距越拉越大；2000年，白酒行業(yè)計(jì)稅政策調(diào)整，計(jì)稅方法增加從量征收，這對(duì)靠低端酒走量的瀘州老窖再度造成巨大打擊。

在經(jīng)歷了“失落的十年”之后，瀘州老窖終于認(rèn)識(shí)到了自身的錯(cuò)誤，想要重回高端陣型。1999年，新任集團(tuán)總裁袁秀平推出了“國(guó)窖1573”高端白酒品牌，開(kāi)始力挽狂瀾。實(shí)際上，瀘州老窖的底子并不差，其擁有明代萬(wàn)歷年間（公元1573年）的釀酒窖池，該窖池曾被譽(yù)為“中國(guó)第一窖”，而“國(guó)窖1573”也正是打著這個(gè)老窖池的名號(hào)推出。

借助這個(gè)釀酒窖池，再加上“你能品到的歷史”的傳播攻勢(shì)，“國(guó)窖1573”在推出后一炮而紅，再加上恰好趕上了紅利期——2003至2012年我國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%，白酒行業(yè)也迎來(lái)了黃金發(fā)展期，瀘州老窖開(kāi)始迅速崛起，憑借著“國(guó)窖1573”這個(gè)大單品再度回到了白酒行業(yè)的第一梯隊(duì)，在具體的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)方面，2005年以前，瀘州老窖的年銷售利潤(rùn)僅有4500多萬(wàn)元，2010年利潤(rùn)就飆升至43.71億元，5年增長(zhǎng)了100倍。

然而，突然推出的“中央八項(xiàng)規(guī)定”，對(duì)冉冉升起的瀘州老窖再次形成重大打擊。在此之前，瀘州老窖主要以“高端商務(wù)第一用酒”的角度切入市場(chǎng)，“國(guó)窖1573”超過(guò)50%的銷量都來(lái)自餐飲酒店渠道，而隨著“八項(xiàng)規(guī)定”的推出，“國(guó)窖1573”銷量開(kāi)始暴跌，收入從2012年的75.6億元下滑到2014年的8.98億元，跌幅接近90%，而瀘州老窖也再次沉淪。

“擠入”行業(yè)前三

2015年，瀘州老窖再度換帥，此前在瀘州老窖干了20多年的劉淼被提拔為新任董事長(zhǎng)。

不過(guò)，劉淼接手瀘州老窖其實(shí)并不容易。在2012年“中央八項(xiàng)規(guī)定”推出之前，白酒市場(chǎng)需求旺盛，各大酒廠都開(kāi)足馬力，擴(kuò)大生產(chǎn)，瀘州老窖自然也是如此；此外，當(dāng)時(shí)瀘州老窖還大搞聯(lián)營(yíng)，市面上充斥著不少的瀘州老窖貼牌酒，雖然通過(guò)這些操作，瀘州老窖的營(yíng)收確實(shí)實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，但對(duì)這些行為對(duì)其品牌力以及聲譽(yù)也都造成了巨大的影響。

在劉淼上任之后，其做的第一件事就是推動(dòng)品牌清理，展開(kāi)了名為“強(qiáng)干弱枝”的行動(dòng)。在具體操作上，瀘州老窖開(kāi)始了砍條碼、梳理產(chǎn)品線、停貨調(diào)價(jià)等一系列措施。短短半年時(shí)間，在劉淼的推動(dòng)下，瀘州老窖很快便將產(chǎn)品條碼由原本3000個(gè)砍到900個(gè)，原有的20余支銷售團(tuán)隊(duì)整合為四大品牌公司，迅速完成了“瘦身”。

完成品牌清理之后，劉淼又將經(jīng)營(yíng)的核心重心拉回到大單品“國(guó)窖1573”上。由于此前遭遇了提價(jià)滑鐵盧，“國(guó)窖1573”在提價(jià)方面采取了控量提價(jià)“小步快跑”的跟隨者策略，以五糧液的普五作為參考目標(biāo)，并且每次提價(jià)前，瀘州老窖都會(huì)先試探市場(chǎng)對(duì)提價(jià)的反應(yīng)，先從某些片區(qū)試行。正是這樣“小心翼翼”的操作，讓“國(guó)窖1573”逐漸恢復(fù)元?dú)狻?/p>

在品牌清理和恢復(fù)大單品兩大舉措的推動(dòng)下，瀘州老窖自身也在快速?gòu)?fù)蘇。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，瀘州老窖在2014年時(shí)營(yíng)收僅有53.53億，當(dāng)年的營(yíng)收增速為-48.68%；到了2015年，瀘州老窖營(yíng)收增長(zhǎng)至69億，重新回到增長(zhǎng)區(qū)間，此后幾年?duì)I收更是一路飆升，到2022年時(shí)營(yíng)收已經(jīng)飆升至251.2億，凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)至103.7億，都是2014年的數(shù)倍。

除了穩(wěn)定增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)之外，瀘州老窖的股價(jià)表現(xiàn)其實(shí)更加亮眼。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖在2014年年末的收盤(pán)價(jià)僅為8.16元/股，此后股價(jià)便開(kāi)始震蕩上行，到2021年時(shí)最高漲到322.27元，直接翻了接近40倍。截至2023年7月7日收盤(pán)，瀘州老窖股價(jià)報(bào)收211.35元/股，雖然近期股價(jià)有所回落，但總市值仍高達(dá)3111億，“擠入”了行業(yè)第三。

開(kāi)啟“光瓶酒”戰(zhàn)略

雖然在市值上順利“擠入”了行業(yè)第三，但瀘州老窖第三名的位置卻并不牢固。

在開(kāi)頭部分提到，由于貴州茅臺(tái)和五糧液已然成為整個(gè)行業(yè)中難以撼動(dòng)的兩座大山，因此各家酒企都將“老三”的位置視為追逐的目標(biāo)，而在一眾酒企中，瀘州老窖、山西汾酒以及洋河股份這三家酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)是最為激烈的。

雖然在市值上力壓了山西汾酒和洋河股份一頭，但在營(yíng)收上，瀘州老窖卻已經(jīng)被山西汾酒和洋河股份超越。以2022年的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行對(duì)比，2022年瀘州老窖的營(yíng)收為251.2億，而同期山西汾酒和洋河股份分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為262.1億和301億，都要比瀘州老窖更高。僅從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，瀘州老窖已經(jīng)落后于山西汾酒和洋河股份，跌落至第五的位置。

如何在營(yíng)收上反超山西汾酒和洋河股份，成了瀘州老窖必須要思考的問(wèn)題。而從實(shí)際的操作來(lái)看，瀘州老窖近期頻繁推出光瓶酒，其中的光瓶“黑蓋”和光瓶“高光”引起了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，很顯然光瓶酒成了瀘州老窖下一個(gè)發(fā)展核心。

在此之前，光瓶酒一直是低端酒的代名詞，但隨著消費(fèi)者開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)向追求性價(jià)比，光瓶酒市場(chǎng)開(kāi)始變得越發(fā)火熱。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模自2013年的352億元增長(zhǎng)至2021年的988億元，復(fù)合增速高達(dá)13.8%，按照以2022—2024年市場(chǎng)16%的年增長(zhǎng)速度估算，2024年市場(chǎng)容量將超過(guò)1500億元。

不過(guò)，雖然光瓶酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。近年來(lái)，已經(jīng)有不少的酒企開(kāi)始推出光瓶酒產(chǎn)品，例如山西汾酒推出了獻(xiàn)禮版光瓶酒，價(jià)格上探至百元；牛欄山推出金標(biāo)，力爭(zhēng)用4年時(shí)間孵化成30-40元價(jià)格帶的大單品；還有五糧液旗下的尖莊也推出新品榮光，可見(jiàn)在高端白酒市場(chǎng)陷入增長(zhǎng)困境的情況下，光瓶酒成了一眾酒企的下一個(gè)目標(biāo)。

對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)，無(wú)論是高端市場(chǎng)還是低端的光瓶酒市場(chǎng)，其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)都相當(dāng)激烈。在如今白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的大背景下，瀘州老窖想要在營(yíng)收上擠入行業(yè)前三，注定困難重重。