作者：李東耳
由于近兩年版號發放趨嚴新游戲供應不足，以及游戲市場進入存量競爭等原因，2022年國內游戲市場出現了小幅度的收縮，不少游戲公司也由此盯上了海外市場。
不過在2022年，海外游戲市場的表現同樣不佳。據《2022年中國游戲出海情況報告》顯示，2022年，全球游戲市場規模為1.11萬億元，同比下降6.96%；全球移動游戲市場規模約為5945.19億元，同比下降10.26%。受此影響，2022年中國自主研發游戲在海外市場的實際銷售收入為173.46億美元，同比下降3.70%，出現了2018年來首次下降。
(相關資料圖)
出現這一情況的原因或許在于，全球游戲玩家對游戲質量的要求都在提高。據data.ai的數據，2022年，美國市場上老游戲的下載量為250萬次，而新游戲的下載量則為210萬次，老游戲下載量超過新游戲。莉莉絲全球戰略研究中心負責人也曾表示，全球玩家的品味越來越成熟，過去80分的游戲靠買量就能做起來，但是今天已經不行了。
但在新游戲越來越難以獲得玩家們青睞的當下，依然有公司成功打造出爆款。根據data.ai發布的4月游戲出海收入排行榜，2023年4月，在全球多地發布新游的米哈游重新奪冠成為出海方面月收入最高的中國游戲公司，將騰訊控股擠到第二位，從排名第三至第五的分別是莉莉絲、三七互娛、點點互動。
來源：data.ai
米哈游再次引爆多地二游熱潮
米哈游能夠重回榜首并不意外。米哈游的《崩壞：星穹鐵道》應該是近期話題度最高的游戲了。和《原神》一樣，《崩壞：星穹鐵道》也是同時上線手機、PC兩端，且已經確定將上線PS端，并且在國內國外同時發行。
根據方正證券的研報，《崩壞：星穹鐵道》在預下載階段就接連登頂100多個國家和地區的App Store免費榜，發布首日全網下載量突破2000萬；位居中國iOS免費榜榜首，沖入包括美國、日本、韓國等核心游戲市場iOS免費榜TOP10。
米哈游在二次元游戲領域的戰斗力有目共睹，憑借《原神》和《崩壞》系列，米哈游在全球游戲市場上也已經是非常重要的二次元游戲廠商。二次元游戲本身又是一種受IP影響較大的游戲類型，作為《崩壞》系列的續作，《崩壞：星穹鐵道》能夠收獲這樣的人氣也在情理之中。
《崩壞：星穹鐵道》采用的并非《原神》那樣的開放世界動作RPG，而是相對傳統的回合制RPG并不意外。對于米哈游，人們了解更多的可能是《原神》，但《崩壞》系列卻誕生的更早，甚至《原神》能夠立項并進行研發，靠的都是《崩壞學院》賺來的第一桶金。米哈游也在不斷利用崩壞IP嘗試不同的游戲類型，如2014年上線的《崩壞學園2》是2D射擊類游戲，2016年10月上線的《崩壞3》則為3D動作類游戲。
《崩壞：星穹鐵道》除了延續了米哈游在劇情，畫面上的優勢外，還將AI技術應用到隊已嘗試將AI工具應用于3D建模調優、NPC臺詞和行為等多個方面上，提高NPC與玩家的互動水平，提升玩家的沉浸感。
不難發現，隨著手游逐漸占據游戲市場大部分市場份額，中國游戲廠商逐漸從追隨者向領跑者轉變，特別是在二次元游戲領域，從《陰陽師》到《原神》再到《崩壞：星穹鐵道》，每隔幾年就會出現一款跨國爆火的二次元游戲。雖然4月底才上線的《崩壞：星穹鐵道》到底是真火還是營銷出來的結果還需要過段時間才能知道，畢竟在游戲宣發上，米哈游的投入力度一直都不小。或許是嘗到了當年《原神》占領秋葉原的甜頭，此次《崩壞：星穹鐵道》還未上線，就迅速攻占了東京大街小巷每一個能亮的廣告牌。
已成全球游戲公司的“爹” 但騰訊卻推不動親兒子
據騰訊控股（00700.HK）剛剛發布的一季報顯示，2023財年第一財季，騰訊控股國際市場游戲業務收入同比增25%至132億元。
雖然自騰訊控股單獨披露國際市場游戲收入以來，2023財年第一財季創下了歷史同期新高，但距離“國內一半，國外一半”的目標還有一定差距。
而且，從騰訊控股財報披露中明確指出表現不錯的幾款游戲中不難發現，相對于米哈游、莉莉絲等近年來在海外市場表現不錯的游戲廠商，騰訊控股更多的是靠投資收購本土游戲廠商進行游戲出海，其從游戲運營及游戲產品的角度來看，米哈游可謂是吊打騰訊游戲。
騰訊控股能夠獲得常年在各種游戲收入榜單前三的《PUBG Mobile》的運營權，靠的就是不斷像韓國藍洞公司注資，一季報中提到的3款游戲都是騰訊收購的海外游戲公司制作的，其中，《勝利女神：妮姬》的開發商是韓國游戲開發商SHIFT UP，2022年12月，騰訊控股收購了該公司20%的股權成為二股東，彼時《勝利女神：妮姬》在海外已經是一款比較火的游戲了；《Triple Match 3D》的開發商Miniclip是一家在2015年就被騰訊控股收購的歐洲公司；《VALORANT》的開發商拳頭公司也是在2015年被騰訊控股100%控股，拳頭公司的另一款招牌游戲正是火遍全球的《英雄聯盟》。
騰訊控股是大量海外游戲公司理想的投資人，因為騰訊控股只管給錢要授權要IP，很少插手被投資公司的經營和研發。通過資本出海的方式，騰訊控股已經成為多家知名國際游戲公司的大股東。這種方式，騰訊控股不僅可以獲得大量收入，還能夠獲得全球優秀公司的技術與IP。
但騰訊控股顯然還是想在海外市場打造自己的爆款。作為《王者榮耀》的海外版《Honor of Kings》，在保留了一些中國角色的同時，將不少游戲人物的形象和名字換成外國人物，并于2022年7月開始在海外多地上線。作為騰訊控股迄今為止騰訊自己研發發行的最成功的游戲，騰訊控股非常想將《王者榮耀》這個IP打向全球。但自《Honor of Kings》推出后騰訊控股已經發布了3次財報，每一次財報中都沒有關于《Honor of Kings》的信息，該游戲的發行情況或許并不令人滿意。
而在海外游戲市場競爭越發激烈的同時，騰訊控股的本土游戲業務也受到挑戰。相對于其他友商，騰訊控股在國內也很久沒有推出新的爆款了。此時，還有友商正準備出口轉內銷。
字節跳動放不下國內游戲市場
在4月發放的游戲版號中，有兩款游戲格外引人矚目，就是《星球：重啟》和《決勝巔峰》。這兩款游戲引人注目的原因主要在于兩點，一是兩款游戲的開發商均屬于字節跳動，二是兩款游戲都是出口轉內銷。
《決勝巔峰》的開發商沐瞳科技，正是其在東南亞打造出的《無盡對決》，從騰訊控股手中搶下東南亞MOBA寶座，《決勝巔峰》就是《無盡對決》的國服版。
當初沐瞳科技選擇《無盡對決》出海多少有些無奈，彼時的沐瞳科技還未被字節跳動收購，國內MOBA手游市場上又已經出現了《王者榮耀》這個天花板，沐瞳科技只能將目標放到海外。但在海外市場，沐瞳科技卻做到了騰訊控股沒能做到的事。
雖然騰訊控股旗下的《英雄聯盟》早已是全球最火的MOBA端游，但無論是在國內還是國外，騰訊控股都沒能在移動端復制《英雄聯盟》的火爆，不僅《英雄聯盟》手游表現不佳，而且《王者榮耀》的出海計劃也被打亂。但沐瞳科技卻將《無盡對決》做成了一款覆蓋135個國家，月活突破1億，在53個國家進入過暢銷榜TOP10的爆款游戲。
電競賽事直播數據也可以反映出騰訊相關游戲的火爆程度。據國外數據平臺Esports Charts統計，2022年全球所有電競賽事直播中，收視排名前五的分別是英雄聯盟2022年全球賽、無盡對決第九賽季、無盡對決第十賽季比賽、英雄聯盟2022年LCK（韓國區）春季賽、CSGO IEM里約Major。包含其他收視前十的電競賽事在內，《無盡對決》相關賽事不僅是其中唯一的手游賽事，也是唯一一個真正意義上由中國團隊研發的游戲形成的賽事。
另一款剛拿到國內版號的《星球：重啟》也是一款先在境外上線的游戲。值得注意的是，朝夕光年開發的《星球：重啟》在中國港臺灣地區上線的時間，與騰訊控股的《黎明覺醒：生機》境內上線時間是同一天，都是2月23日。據報道，騰訊控股計劃在今年夏天將《黎明覺醒：生機》正式在日本地區上線，而《星球：重啟》在四月份就已經登錄日本，成為《崩壞：星穹鐵軌》上線前日本地區蘋果商城和谷歌商城的榜首。若只看海外市場的話，同為末日生存類的《星球：重啟》已經取得先機。
憑借旗下兩家公司在境外的優異表現，字節跳動與騰訊控股之間的火藥味已經非常濃了。如今，《巔峰對決》和《星球：重啟》拿到了國內的版號，并通過抖音獲得大量玩家的關注后，字節跳動大有要搶騰訊控股地盤之勢。雖然只靠這兩款游戲，字節跳動還撼不動騰訊控股在游戲行業中的地位，但已經在境外市場取得成功的字節跳動很難說不會對國內游戲市場造成影響。
出海戰略多樣性的背后是游戲出海生態完善
無論各游戲企業制定出海戰略，越來越多的游戲企業想要出海新增量的原因之一，就是一個讓游戲企業出海保駕護航的出海生態已經逐漸形成。
游戲企業出海難的一個原因就在于文化差異與市場定位。盡管有不少企業已經找到了迎合目的地市場環境的方式，推出當地玩家喜歡的游戲，甚至出現了像莉莉絲的《萬國覺醒》這樣既迎合當地市場的口味，還能同時輸出中國傳統文化的優質游戲。但對于更多的游戲公司而言，兼顧游戲質量和市場偏好的難度非常大。
除此之外，買量是大部分游戲公司出海所面臨的另一個問題。對于游戲公司來說，買量是游戲推廣和獲取玩家的主要手段，常年位于各種游戲出海榜單前列的三七互娛（002555.SZ）就因銷售費用占比高被調侃在為渠道商打工。
但隨著全球游戲市場都進入精品化時代，買多少量就能獲得多少收益的時代已經過去，游戲公司既要兼顧游戲質量，又要保證本土化的營銷難度加大。
由此誕生了一些專門為游戲公司提供專業的出海營銷方案的公司，如深交所上市的易點天下（301171.SZ）。根據其財報，目前易點天下已經在出海營銷方面服務超過5000家公司，游戲公司正是其主要客戶類型之一。
渠道方面，Tiktok也是目前游戲公司比較關注的渠道。隨著Tiktok逐漸成為全球性的社交平臺，Tiktok在吸引玩家方面的作用也被游戲公司門看中，相關報道顯示，75%的玩家在 TikTok 上發現新游戲，41%會在觀看相關內容后進行下載，36%會在觀看后付費。娛樂和社交媒體本身具有一定的互相已存的關系，因此Tiktok上已經形成了一個較為成熟的游戲生態。
可以看到，游戲出海并不只是游戲公司自己走出去就可以，當前游戲公司出海戰略的多樣性正式由于大量中國企業為游戲公司提供的強大的供應鏈能力。隨著中國游戲出海生態的進一步完善，中國游戲廠商憑借出色的研發和技術實力，必將實現逆勢增長。
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