撰文/ 劉寶華、張霖郁
編輯/ 張 南
【資料圖】
設計/ 趙昊然
“是，就是為了清庫，為了換代做準備。”
2月初蔚來降價的疑問再一次被提起，總裁秦力洪在2月6日舉行的北京線下首次媒體溝通會上直截了當地回答了。但他堅持認為，網上盛傳的降價10萬元這個數據不嚴謹，“有些是比如上海嘉定區的地方補貼，他們把這部分也算進去了，這給我們的銷售帶來一些困擾。”
但這不是此次溝通會的重點。
當天，長安街東方廣場內蔚來牛屋的現場，擠滿了媒體，此外，線上還約有100位媒體共同參與。整個下半場的提問環節，氣氛踴躍，提問的人多，但機會少，這似乎已成為近幾年蔚來溝通會的常態，這也是為什么每次都基本持續兩小時以上的原因。
此次溝通會的重點主要是春節期間蔚來首推的免費換電服務。往更大的范圍理解，就是蔚來在春節期間對用戶體系化服務的整體回顧。“我們內部叫春節期間的全場景全觸點的愉悅體驗，”秦力洪說。
和創始人李斌一樣，秦力洪具有超強的快速反應和共情能力，在他們倆人同時出現時，秦力洪的周全對李斌來說是很好的互補。
面對已連續回答了至少4年以上的問題，比如銷量和盈利，秦力洪每次都像是第一次回答，保持著同樣的耐心和語調，回答邏輯基本一致。
蔚來此次溝通會的核心是展示了春節期間的免費換電服務。傳統車企車賣掉以后就與消費者不再聯系，幾年前興起的“從汽車制造商向出行服務商”的轉型風潮目的之一就是與車主建立聯系，增加服務。這個春節蔚來演示了如何在萬家團圓的春節期間與車主互動，還有車主自發給換電站小哥送餃子，這恐怕是讓所有品牌都羨慕的用戶關系。
為什么免費
蔚來春節免費換電服務是從1月13日開始至2月5日結束。這一活動的發起人是蔚來汽車能源管理高級副總裁、武漢蔚能電池資產董事長沈斐。
“當時考慮到疫情三年，很多人會在今年春節返鄉，如果這個時間，蔚來能滿足他們的情感需求，是很好的一件事。我們估算了成本后，也就是一兩天內就決定了。”沈斐說。
蔚來借著這次免費服務的機會，獲得了多重收益。
第一是充分鍛煉并檢測了自己在全國范圍內補能體系的承壓能力。
據沈斐介紹，節假日的流量是換電站平常的3-5倍，有的甚至8倍左右。據蔚來的數據顯示，此次換電次數最高的高速路站點是沈海高速大槐服務區，23天內共換了2982次，平均每天130次，而這個站點日頻次一般在20至30次之間。
另外，據蔚來數據顯示，1月27日是整個23天內的換電高峰日，高速公路上峰值達到了23866次。這對沈斐的團隊來說，是一次挑戰。縮短用戶的等待時長將成為他們日后的工作目標 。“把波峰期的極端情況解決得更好一點，節假日高速出行，加電比加油更方面應該是可以實現的。當前，是我們對局部站點的熱度預估不夠。”秦力洪說。
此次積累下的一系列數據，對于蔚來再度布局充電站提供了針對性參考，最終是為了應對未來保有量增加后服務品質能仍保持同一水平。
第二，免費換電的活動大大增加了口碑傳播。
據汽車商業評論了解，春節期間，很多高速公路上的服務區加油出現排隊現象，而蔚來的換電站基本都建在服務區。很多自駕回家或者外出旅游的油車車主，看到蔚來換電的效率超過加油時，自然對品牌產生好奇或好感度。
蔚來車主更像是各高速服務區的移動活廣告。這一做法，比其他汽車廠家用來購買流量而獲得銷售線索更精準。
“長期的口碑可以產生銷售動力，口碑的周期長于價格因素和促銷因素，我們做口碑的基本路線不會變，”秦力洪說，他同時也解釋了整個春節周期免費換電的總成本大概約等于投放北京王府井一塊廣告牌一年的費用。“我們寧愿把錢花在用戶身上”。
第三，車主獲得了實實在在的優惠，提升了體驗以及忠誠度。一位ES6車主春節期間從上海開回蘭州，之后再返滬，共4500公里。他告訴汽車商業評論，如果加油的話，大概全程需要2200元左右。
“現在費用就全免了，體驗還是挺好的，”他說。
根據秦力洪的數據，蔚來目前推薦新用戶的比例是60%，“絕對由于蔚來用戶推薦成功的比例可能要小于這個數據，但我們的重點是保持社區的熱度，保持大家的推薦熱情。”
換電站布局思路
“節假日要搞定服務區是挺難的。大年初六是超過5倍的，其實傳統加油站在節假日也有這個問題，所以很多人排隊。這個事情的難點在于某個換電站如果平時利用率剛好，假期肯定不夠，如果平時利用率很低，假期可能就夠。平衡好這一點很難”，沈斐在溝通會上具體描述了換電站布局上的幾個難點。
他說面對這一難題，蔚來大體上是三種解決方案。
第一是建設更多的換電站，尤其在某一換電站附近增加多個換電點，讓用戶在相鄰地區有更多選擇，這樣能減少在單一站點的排隊等待時間。
第二是采用綜合的方式解決，即把換電和充電放在一起。
沈斐說，對于單個用戶體驗來說，換電的感受可能會更好，但對于節假日高流量時，充電和換電的速度其實取決于電力公司給多少電容量，效率整體來說都不高。所以，如果在換電站加大充電樁的配套，有條件的地方多配樁，這樣對于補能里程數相對低的用戶，他們完全可以用充電樁，不至于給換電造成更大壓力。
第三是加大高速公路出入口的布局，流量非常大的高速公路，他們就考慮在出入口建充電樁。“如果再加一個智能調度，用戶等待時間就縮短了”，沈斐說。
蔚來的充電樁是對外開放的。這次春節期間，根據蔚來的數據顯示，76%的充電樁用戶并非是蔚來車主。
關于針對非蔚來車主充電的服務費收取標準，沈斐強調不會特意抬高價格，但在流量比較大的時段和站點，為了優先保證蔚來車主的權益時，他們會適當通過提價來作為調節方式。
2022年截止，蔚來換電站累計1305座換電站，其中346座是高速換電站，959座位于城區。2023年，秦力洪說將繼續加大布局，新增目標將超過400座，到2025年底，計劃建成9橫9縱19大城市群高速換電網絡。
數據背后的故事
此次溝通會上，秦力洪展示了春節期間23天內蔚來提供服務的各類數據，其中包括蔚來用戶的總出行里程3.85億公里以及單個用戶的最高里程數，快接近2萬公里；排名前三的換電站，分別位于沈海高速和滬蓉高速，這也說明蔚來車主大致的出行方向以及他們的換電高峰和低峰時段。
從牛屋相關的拜訪數據，也能看出用戶的相關喜好。
另外，從用戶層面，蔚來的數據也說明了相關增值服務比如代駕代泊、上門取送車、一鍵加電、洗車服務以及道路救援等一系列針對單人用戶服務的真實使用情況。
蔚來有一個電池靈活升級服務，春節期間共提供了13723次，其中5441塊長續航電池來自用戶的電池共享。來自用戶的部分意味著私人用戶把自己車上100度的電池換給100度電池不足的換電站，自己選裝75度電池，作為補償，用戶獲得一部分積分補償。
另外，蔚來還提供順風車帶蔚來小哥回家過年的服務。據說這次最長的距離是從上海到沈陽，共1687公里。“相信他們一定傳出了一段佳話”，秦力洪說。另外，和2018年蔚來去新疆救援一樣，這次春節工作人員從海南莆田出發坐輪渡過海進行救援。“只要我們還在管理公司，這樣的事情我們就會做”。
背后的邏輯
蔚來展示的用戶出行數據，基本描繪了從單個用戶到所有用戶春節期間的出行行為，當然這里面還有很多點可以繼續開發和深挖，但這基本是目前傳統車企數字化轉型的方向。
這也是大家紛紛做直營的目標之一，他們想直接了解用戶的出行行為，而不是依賴經銷商的二手信息。
對于蔚來來講，他們的底層邏輯是通過直接服務用戶擁有長周期的用戶觸點，這是他們為何堅持直營的原因。而當擁有長周期的觸點之后，就會產生更多的運營機會，也就是服務和新的商業模式，最終為品牌增加價值，這是蔚來定位高端的基石。
這也解釋了為什么他們建牛屋組織與賣車無關的一系列活動、堅持做充換電等一系列的布局，實際上是在拉長與用戶的觸點周期。
對于傳統車企而言，他們與用戶的觸點只存在于銷售交易或短期的營銷活動或某個單向的廣告露出上，并沒有像蔚來一樣有系統地與用戶建立長周期的觸點。
今天，當用戶行為或者說與用戶相關的數據成為車企決策的核心條件之一時，這種長周期的觸點已成為各家車企紛紛效仿的模式。
“如果蔚來不做直銷，也不做用戶運營，就單純模仿傳統主機廠的分銷體系，我們的車能賣多少錢？我個人的直覺是，可能要在今天的售價上減掉20%。不能簡單地把用戶運營等同于關系打造，或者一些表面上的互動。其實是需要完整的體系能力來支撐的”，秦力洪在多年前的一次采訪中說。
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