撰文/ 劉寶華、張霖郁

編輯/ 張 南

【資料圖】

設(shè)計(jì)/ 趙昊然

“是，就是為了清庫，為了換代做準(zhǔn)備。”

2月初蔚來降價(jià)的疑問再一次被提起，總裁秦力洪在2月6日舉行的北京線下首次媒體溝通會上直截了當(dāng)?shù)鼗卮鹆恕５麍?jiān)持認(rèn)為，網(wǎng)上盛傳的降價(jià)10萬元這個(gè)數(shù)據(jù)不嚴(yán)謹(jǐn)，“有些是比如上海嘉定區(qū)的地方補(bǔ)貼，他們把這部分也算進(jìn)去了，這給我們的銷售帶來一些困擾。”

但這不是此次溝通會的重點(diǎn)。

當(dāng)天，長安街東方廣場內(nèi)蔚來牛屋的現(xiàn)場，擠滿了媒體，此外，線上還約有100位媒體共同參與。整個(gè)下半場的提問環(huán)節(jié)，氣氛踴躍，提問的人多，但機(jī)會少，這似乎已成為近幾年蔚來溝通會的常態(tài)，這也是為什么每次都基本持續(xù)兩小時(shí)以上的原因。

此次溝通會的重點(diǎn)主要是春節(jié)期間蔚來首推的免費(fèi)換電服務(wù)。往更大的范圍理解，就是蔚來在春節(jié)期間對用戶體系化服務(wù)的整體回顧。“我們內(nèi)部叫春節(jié)期間的全場景全觸點(diǎn)的愉悅體驗(yàn)，”秦力洪說。

和創(chuàng)始人李斌一樣，秦力洪具有超強(qiáng)的快速反應(yīng)和共情能力，在他們倆人同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，秦力洪的周全對李斌來說是很好的互補(bǔ)。

面對已連續(xù)回答了至少4年以上的問題，比如銷量和盈利，秦力洪每次都像是第一次回答，保持著同樣的耐心和語調(diào)，回答邏輯基本一致。

蔚來此次溝通會的核心是展示了春節(jié)期間的免費(fèi)換電服務(wù)。傳統(tǒng)車企車賣掉以后就與消費(fèi)者不再聯(lián)系，幾年前興起的“從汽車制造商向出行服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型風(fēng)潮目的之一就是與車主建立聯(lián)系，增加服務(wù)。這個(gè)春節(jié)蔚來演示了如何在萬家團(tuán)圓的春節(jié)期間與車主互動，還有車主自發(fā)給換電站小哥送餃子，這恐怕是讓所有品牌都羨慕的用戶關(guān)系。

為什么免費(fèi)

蔚來春節(jié)免費(fèi)換電服務(wù)是從1月13日開始至2月5日結(jié)束。這一活動的發(fā)起人是蔚來汽車能源管理高級副總裁、武漢蔚能電池資產(chǎn)董事長沈斐。

“當(dāng)時(shí)考慮到疫情三年，很多人會在今年春節(jié)返鄉(xiāng)，如果這個(gè)時(shí)間，蔚來能滿足他們的情感需求，是很好的一件事。我們估算了成本后，也就是一兩天內(nèi)就決定了。”沈斐說。

蔚來借著這次免費(fèi)服務(wù)的機(jī)會，獲得了多重收益。

第一是充分鍛煉并檢測了自己在全國范圍內(nèi)補(bǔ)能體系的承壓能力。

據(jù)沈斐介紹，節(jié)假日的流量是換電站平常的3-5倍，有的甚至8倍左右。據(jù)蔚來的數(shù)據(jù)顯示，此次換電次數(shù)最高的高速路站點(diǎn)是沈海高速大槐服務(wù)區(qū)，23天內(nèi)共換了2982次，平均每天130次，而這個(gè)站點(diǎn)日頻次一般在20至30次之間。

另外，據(jù)蔚來數(shù)據(jù)顯示，1月27日是整個(gè)23天內(nèi)的換電高峰日，高速公路上峰值達(dá)到了23866次。這對沈斐的團(tuán)隊(duì)來說，是一次挑戰(zhàn)。縮短用戶的等待時(shí)長將成為他們?nèi)蘸蟮墓ぷ髂繕?biāo) 。“把波峰期的極端情況解決得更好一點(diǎn)，節(jié)假日高速出行，加電比加油更方面應(yīng)該是可以實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)前，是我們對局部站點(diǎn)的熱度預(yù)估不夠。”秦力洪說。

此次積累下的一系列數(shù)據(jù)，對于蔚來再度布局充電站提供了針對性參考，最終是為了應(yīng)對未來保有量增加后服務(wù)品質(zhì)能仍保持同一水平。

第二，免費(fèi)換電的活動大大增加了口碑傳播。

據(jù)汽車商業(yè)評論了解，春節(jié)期間，很多高速公路上的服務(wù)區(qū)加油出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，而蔚來的換電站基本都建在服務(wù)區(qū)。很多自駕回家或者外出旅游的油車車主，看到蔚來換電的效率超過加油時(shí)，自然對品牌產(chǎn)生好奇或好感度。

蔚來車主更像是各高速服務(wù)區(qū)的移動活廣告。這一做法，比其他汽車廠家用來購買流量而獲得銷售線索更精準(zhǔn)。

“長期的口碑可以產(chǎn)生銷售動力，口碑的周期長于價(jià)格因素和促銷因素，我們做口碑的基本路線不會變，”秦力洪說，他同時(shí)也解釋了整個(gè)春節(jié)周期免費(fèi)換電的總成本大概約等于投放北京王府井一塊廣告牌一年的費(fèi)用。“我們寧愿把錢花在用戶身上”。

第三，車主獲得了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，提升了體驗(yàn)以及忠誠度。一位ES6車主春節(jié)期間從上海開回蘭州，之后再返滬，共4500公里。他告訴汽車商業(yè)評論，如果加油的話，大概全程需要2200元左右。

“現(xiàn)在費(fèi)用就全免了，體驗(yàn)還是挺好的，”他說。

根據(jù)秦力洪的數(shù)據(jù)，蔚來目前推薦新用戶的比例是60%，“絕對由于蔚來用戶推薦成功的比例可能要小于這個(gè)數(shù)據(jù)，但我們的重點(diǎn)是保持社區(qū)的熱度，保持大家的推薦熱情。”

換電站布局思路

“節(jié)假日要搞定服務(wù)區(qū)是挺難的。大年初六是超過5倍的，其實(shí)傳統(tǒng)加油站在節(jié)假日也有這個(gè)問題，所以很多人排隊(duì)。這個(gè)事情的難點(diǎn)在于某個(gè)換電站如果平時(shí)利用率剛好，假期肯定不夠，如果平時(shí)利用率很低，假期可能就夠。平衡好這一點(diǎn)很難”，沈斐在溝通會上具體描述了換電站布局上的幾個(gè)難點(diǎn)。

他說面對這一難題，蔚來大體上是三種解決方案。

第一是建設(shè)更多的換電站，尤其在某一換電站附近增加多個(gè)換電點(diǎn)，讓用戶在相鄰地區(qū)有更多選擇，這樣能減少在單一站點(diǎn)的排隊(duì)等待時(shí)間。

第二是采用綜合的方式解決，即把換電和充電放在一起。

沈斐說，對于單個(gè)用戶體驗(yàn)來說，換電的感受可能會更好，但對于節(jié)假日高流量時(shí)，充電和換電的速度其實(shí)取決于電力公司給多少電容量，效率整體來說都不高。所以，如果在換電站加大充電樁的配套，有條件的地方多配樁，這樣對于補(bǔ)能里程數(shù)相對低的用戶，他們完全可以用充電樁，不至于給換電造成更大壓力。

第三是加大高速公路出入口的布局，流量非常大的高速公路，他們就考慮在出入口建充電樁。“如果再加一個(gè)智能調(diào)度，用戶等待時(shí)間就縮短了”，沈斐說。

蔚來的充電樁是對外開放的。這次春節(jié)期間，根據(jù)蔚來的數(shù)據(jù)顯示，76%的充電樁用戶并非是蔚來車主。

關(guān)于針對非蔚來車主充電的服務(wù)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)，沈斐強(qiáng)調(diào)不會特意抬高價(jià)格，但在流量比較大的時(shí)段和站點(diǎn)，為了優(yōu)先保證蔚來車主的權(quán)益時(shí)，他們會適當(dāng)通過提價(jià)來作為調(diào)節(jié)方式。

2022年截止，蔚來換電站累計(jì)1305座換電站，其中346座是高速換電站，959座位于城區(qū)。2023年，秦力洪說將繼續(xù)加大布局，新增目標(biāo)將超過400座，到2025年底，計(jì)劃建成9橫9縱19大城市群高速換電網(wǎng)絡(luò)。

數(shù)據(jù)背后的故事

此次溝通會上，秦力洪展示了春節(jié)期間23天內(nèi)蔚來提供服務(wù)的各類數(shù)據(jù)，其中包括蔚來用戶的總出行里程3.85億公里以及單個(gè)用戶的最高里程數(shù)，快接近2萬公里；排名前三的換電站，分別位于沈海高速和滬蓉高速，這也說明蔚來車主大致的出行方向以及他們的換電高峰和低峰時(shí)段。

從牛屋相關(guān)的拜訪數(shù)據(jù)，也能看出用戶的相關(guān)喜好。

另外，從用戶層面，蔚來的數(shù)據(jù)也說明了相關(guān)增值服務(wù)比如代駕代泊、上門取送車、一鍵加電、洗車服務(wù)以及道路救援等一系列針對單人用戶服務(wù)的真實(shí)使用情況。

蔚來有一個(gè)電池靈活升級服務(wù)，春節(jié)期間共提供了13723次，其中5441塊長續(xù)航電池來自用戶的電池共享。來自用戶的部分意味著私人用戶把自己車上100度的電池?fù)Q給100度電池不足的換電站，自己選裝75度電池，作為補(bǔ)償，用戶獲得一部分積分補(bǔ)償。

另外，蔚來還提供順風(fēng)車帶蔚來小哥回家過年的服務(wù)。據(jù)說這次最長的距離是從上海到沈陽，共1687公里。“相信他們一定傳出了一段佳話”，秦力洪說。另外，和2018年蔚來去新疆救援一樣，這次春節(jié)工作人員從海南莆田出發(fā)坐輪渡過海進(jìn)行救援。“只要我們還在管理公司，這樣的事情我們就會做”。

背后的邏輯

蔚來展示的用戶出行數(shù)據(jù)，基本描繪了從單個(gè)用戶到所有用戶春節(jié)期間的出行行為，當(dāng)然這里面還有很多點(diǎn)可以繼續(xù)開發(fā)和深挖，但這基本是目前傳統(tǒng)車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向。

這也是大家紛紛做直營的目標(biāo)之一，他們想直接了解用戶的出行行為，而不是依賴經(jīng)銷商的二手信息。

對于蔚來來講，他們的底層邏輯是通過直接服務(wù)用戶擁有長周期的用戶觸點(diǎn)，這是他們?yōu)楹螆?jiān)持直營的原因。而當(dāng)擁有長周期的觸點(diǎn)之后，就會產(chǎn)生更多的運(yùn)營機(jī)會，也就是服務(wù)和新的商業(yè)模式，最終為品牌增加價(jià)值，這是蔚來定位高端的基石。

這也解釋了為什么他們建牛屋組織與賣車無關(guān)的一系列活動、堅(jiān)持做充換電等一系列的布局，實(shí)際上是在拉長與用戶的觸點(diǎn)周期。

對于傳統(tǒng)車企而言，他們與用戶的觸點(diǎn)只存在于銷售交易或短期的營銷活動或某個(gè)單向的廣告露出上，并沒有像蔚來一樣有系統(tǒng)地與用戶建立長周期的觸點(diǎn)。

今天，當(dāng)用戶行為或者說與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)成為車企決策的核心條件之一時(shí)，這種長周期的觸點(diǎn)已成為各家車企紛紛效仿的模式。

“如果蔚來不做直銷，也不做用戶運(yùn)營，就單純模仿傳統(tǒng)主機(jī)廠的分銷體系，我們的車能賣多少錢？我個(gè)人的直覺是，可能要在今天的售價(jià)上減掉20%。不能簡單地把用戶運(yùn)營等同于關(guān)系打造，或者一些表面上的互動。其實(shí)是需要完整的體系能力來支撐的”，秦力洪在多年前的一次采訪中說。

本文由汽車商業(yè)評論原創(chuàng)出品

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