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21世紀經濟報道記者孔海麗 北京報道

房地產行業的調整進入了深水期，企業亟須適應新的生存局。

(資料圖片僅供參考)

邁過供需平衡點，行業基本面發生了根本變化。去杠桿大幕拉開，寬裕的融資環境難以再現。人口紅利削弱，也意味著市場正處于一個大周期的末端。

當繁華落幕時，新的希望也在醞釀。

產業上下游依然有值得深耕的細分領域，而在多年的精進與更迭下，房地產服務商積累的能力將成為下一階段的制勝法寶，也是助力房企通往長期主義的秘鑰。

這其中，房地產數智化營銷，不失為一個重要命題。

近日，21世紀經濟報道記者專訪了安居客副總裁趙彤陽，探討房企如何應對變化，如何借助數智化能力打贏這場長期之戰。

趙彤陽表示，在新形勢下，房企不斷提升服務能力，朝著專業化方向邁進，而數智化營銷水平，成為衡量房企發展的關鍵能力之一。

“從實際應用來看，數智化已經給房企營銷帶來了新的增長動力。”趙彤陽解析到，58同城、安居客通過數智化的運營，打造“人找商品”的交互模式，已經高效為房企實現營銷轉化賦能，大幅提高了房產交易效率，與行業伙伴構建合作共贏的房產生態。

據21世紀經濟報道記者調研，諸多房企均反饋，當下的房地產周期里，消費者群體對營銷手段產生了抗性。

多家房企營銷人士透露，傳統的營銷方式里，無論是產品力展示、價值挖掘、價格策略還是房源推手，貢獻力都不如以前。“銷售很賣力氣，但是客戶不買賬。”

這些都是房地產行業深度調整的表現。趙彤陽表示，面對新的市場和政策環境，廣大房企都在適應行業的變化，同步進行對應的調整，在營銷層面也在積極開拓轉型模式。

據她分析，當前，國家發展大勢及數字化進程在持續演變，近些年用戶對線上便捷看房、選房的訴求也在不斷提高，希望通過技術和產品的升級，解鎖更多的線上看房交互體驗。因此，靜態的房源信息展示已不能滿足用戶的需求，繼而也將被更先進的應用場景替代，“數智化”應用將為廣大的買房人群在線上看房子、找房子的過程中，提供更多有價值、有溫度的新體驗。

“因此，我們也看到房企營銷理念在這個過程中也正持續演變。”趙彤陽表示，圍繞數字與智能融合發展的“數智化”是房企營銷的大勢所趨，數智化也將是提升用戶體驗、提高購房者找房效率、推進產業整體向低碳化發展的重要抓手。開發商越來越注重線上數智營銷的投入及建設，行業發展正從單一的基本信息數字建設向多維度的數智化建設全面轉型。

她觀察到，諸多因素推動了房地產行業數智化營銷的興起和發展，一方面是房地產行業自身面臨的調整和壓力，另一方面是移動互聯網、人工智能、虛擬現實等技術的快速發展和應用，都給房地產數智化營銷帶來了機會。

趙彤陽進一步指出，近年來房企數字化轉型的節奏就已經開始加速，許多房企都開啟了各自數字化轉型的戰略布局。伴隨著數智化浪潮發展，數智技術必然會對房地產營銷業務全流程進行支持與賦能，效率提升、智能決策、體驗優化、創造營收等也將成為房企高效發展的重要命題。

“線上化”的概念在房地產領域已經出現了多年，但數智化營銷，應該理解為一種更加系統化的模式和思路。

趙彤陽表示，與傳統營銷相比，數智化營銷最大的優勢是打破了時間和空間的限制，通過線上平臺連接了購房者、房地產項目和銷售人員。她舉例說明，傳統的營銷方式影響在購房者的決策期，而有了數智化產品來提供服務，房地產營銷活動可以前置到意向期，在找房、看房階段就可以開始為購房者提供服務。

對于房企而言，海量的真實數據意味著潛在的線索，同時也帶來了用戶找房數據，結合用戶找房習慣和偏好，可以進一步實現人與房的精準匹配，也改變了傳統以“房”漫天找“人”的限制。

而互聯網平臺基于海量用戶行為分析，直接反映用戶找房需求，數據更具前瞻性。通過購房者線上找房行為分析和找房熱度的變化情況，分析購房成交前的消費行為和動態，提前預判市場變化走勢，分析購房者的觀望周期，有助于做好項目推盤節奏，以及大型營銷節點的周期性把控。

趙彤陽以2023年上半年58同城、安居客合作的項目為例，北京豐臺區某改善樓盤，在2-3月使用安居客數智化營銷產品后，線索到訪轉化率達4.7%，最終成交占項目總成交量的10%。

“數智化營銷重塑營銷流程。”趙彤陽總結說，相比傳統營銷模式，數智化營銷化模式在拓客、樓盤信息、溝通服務、顧問激勵方面都帶來了新的變化。這也將重塑原有的房地產營銷流程，并倒逼客源管理、房源管理、樓盤管理等其他房地產開發和營銷環節。

數智化營銷催生新的市場機會，也給優質服務商提供了巨大的發展空間。

近年來，為擺脫渠道依賴、降低成本，房地產企業開始強化自身營銷能力的建設。但在當前的市場形勢下，這一舉動的效果未必良好。

行業共識在于，一方面，數智化營銷能力的建設是一個長期的過程。在失去“行情”的加持后，能力的建設并非一朝一夕，且會耗費公司的大量資源；另一方面，房地產業流動性趨于緊張，企業缺乏足夠的時間和成本，來支持營銷體系的自建和更新。更重要的是，隨著行業深度變革，優秀的房地產營銷人也在大量流失，從人才吸引力的角度，組建一支優秀的營銷團隊也變得不甚現實。

細分化和專業化是房地產業的發展趨勢之一。在此過程中，諸多細分鏈條上蘊含著大量的機會。

趙彤陽告訴記者，數智化營銷雖然是以各種技術和工具來實現應用，但實際內核則是背后的運營管理。“技術和工具是手段，完善的運營管理是數智化營銷落地的最終保障。”她說。

比如，在客源管理方面，沉淀客戶來源、客戶線索、效果看板、系統畫像、客源足跡等全面的動態數據，并運用智能算法，對客戶與置業顧問進行智能匹配和靈活分配，在客戶判定上明確客戶歸屬避免撞單，在客源追蹤上全流程分析用戶習慣，綜合做到客源的精準全流程管理。

在樓盤管理方面，擁有房源銷控、戶型設置、特惠房源等工具。根據數智化工具可打造多層次立體管理，可進行用戶口碑建設，以“精選點評&問答”打造店鋪輿情；可對節點把控，以“認籌/開盤/交房”信息，把握重大銷售節點，對樓盤進行宣傳；以“一房一價”、“樓棟戶型”、“銷控信息”精細化信息，做好項目貨架管理；以高科技賦能“VR裝修”，對項目添加自定義房型VR裝修風格功能。

在顧問管理方面，通過線上和線下進行顧問雙管理服務。在線上平臺服務上，首先，根據數智化團隊規模確定端口數量，并可支持線上團隊擴容；其次，平臺自動生成置業顧問人效看板數據統計，提高置業顧問跟進客戶效率；最后，置業顧問直接獲取客戶列表，了解客戶動態，提升線上服務效率。在線下服務方面，安排專業運營團隊，為項目案場做好數智化營銷團隊組建，明確案場管理制度，制定執行標準，做好線下置業顧問的培訓和咨詢服務。

結合移動互聯的大趨勢，智能化和數字技術在房地產營銷中“初試牛刀”，證明了該領域有著長遠的發展潛力。

未來一段時期，基于數智化營銷的服務商有望快速崛起，并成為房地產營銷體系的重要組成部分。