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今年以來，基金發行持續遇冷，基金營銷進入“冰點”。

(資料圖片)

Wind數據顯示，今年以來共成立609只新基金，發行總份額5386.30億份，該數據為近4年新低（按每半年統計）；上半年平均發行份額8.68億份，為基金發行史上最低水平。

7月8日，證監會發布公募基金費率改革工作安排，據悉，此次改革還將推出相關配套措施，其中包括進一步優化基金銷售行為。持續引導基金公司、銷售機構牢固樹立以投資者利益為核心的營銷理念，踐行“逆向銷售”，完善內部考核評價與激勵機制，減少“首發沖動”，發力持續營銷，加快從“重銷量”向“重保有”轉變，更好實現與投資者利益綁定。

目前階段，基金公司在營銷方面有哪些新的探索？從哪些具體的事情出發，切實做好投資者保護，提高投資者獲得感？

“市場現在處于情緒冰點，今年的基金營銷工作真的很有挑戰。”滬上一家基金公司的營銷部人士向券商中國記者表示，公司目前的主要方向是加大對產品與客戶的調研，力爭為客戶提供更加精準、適配的資產管理服務。

興證全球基金指出，深度挖掘投資者需求，匹配相適應的產品和服務，切實提升投資者的盈利體驗，是目前基金營銷層面的難點也是重點。因此，興證全球基金在營銷中提升了對客戶需求的關注，希望向投資者提供資產配置解決方案而非單純的產品營銷。

“我們傾向于不簡單按照客戶來源渠道劃分客戶群體，而是希望從客戶的風險偏好、資產配置需求出發，匹配相適應的產品或資產配置解決方案。”興證全球基金表示，具體而言，一是需要充分了解客戶的風險偏好、投資需求以及疑慮和關心點，積累客戶需求研究素材，精進對于客戶需求的理解；二是結合公司的優勢和特點完善產品線，以匹配不同投資偏好及投資需求；三是通過投顧業務，“一對一”深度與客戶溝通，在此基礎上提供有針對性的解決方案。

德邦基金認為，根據不同階段客戶的不同需求提供相匹配的信息，是營銷宣傳工作持續努力的方向。對于客戶而言，決策是否買入，或決策是否繼續持有，關注的側重點會有不同。在買入時主要考慮市場投資形勢、適合的資產配置方案、基金產品的優勢亮點、基金經理的過往業績、是否契合自己的風險偏好等因素，而在持有過程中，除了同樣需要對市場形勢的研判外，也需要建立理性投資理念，避免因為市場情緒而追漲殺跌，影響最終的投資獲得感。

此前，對于“績優基金”的宣傳一直是基金營銷工作的重要抓手。今年以來，市場風格極致化演繹，上半年的績優基金幾乎都是行業ETF（交易型開放式指數基金）或是重倉單一賽道的“迷你基金”。那么，在基金營銷遇冷的情況下，基金公司是否會選擇重點營銷上半年的績優基金？若宣傳資源過度向績優基金傾斜，是否會助推追漲殺跌？

“業績的突出表現是宣傳的基礎，但是對于績優業績的宣傳本身是把雙刃劍，是否加大營銷宣傳力度，取決于公司對于產品定位和規模、市場環境、相關板塊的容量、基金經理的能力、存量客戶結構等各方面的綜合研判。”德邦基金認為，在營銷過程中只有堅持以投資者利益為出發點，績優的業績才能最終轉化為公司的品牌力。

“規模是果，管理能力是因，我們的管理能力到哪里，規模才會延伸過去。發展速度可能慢一些，但會走得比較堅實。銷售部門要去持營一只產品，都需要先與基金經理進行深入溝通，尊重基金經理的投資能力邊界。”興證全球基金表示，公司的產品發行和規模發展以投研為驅動，力圖做到規模和業績的平衡。

券商中國記者發現，今年以來，多家基金公司對規模都比較克制。比如，伴隨著TMT（科技、媒體和通信）板塊走勢強勁，國泰游戲ETF凈值一路上漲，最高年內漲幅超100%。在4月中旬開始，國泰基金量化投資部運營的公眾號 “ETF和LOF圈”一直針對部分TMT板塊的泡沫提示風險，對投資人進行了“勸止”。此外，在采訪過程中，多家基金公司都對記者表示，希望淡化對短期業績突出基金的關注，幫助投資者樹立長期投資理念。

在過去幾年基金行業迎來爆發式增長的背景下，出現了一些諸如“饑餓營銷”“過度娛樂化”等營銷亂象，監管部門對此實施了嚴厲整治。公募行業的高質量發展之路中，基金營銷的方向應該是回歸本源，以投資者利益為核心。為了更好化解投資者的損失厭惡與波動焦慮，幫助投資者以更好心態來迎接市場中的不確定性，目前已有多家基金公司在提供“有溫度”的基金投資陪伴方面，做了諸多嘗試。

舉例來看，興證全球基金開辟了投顧服務欄目“解憂信箱”，以“小顧姐姐”的真人IP形象，通過電子郵箱的形式，收集客戶的問題并予以回復，通過一對一深度溝通的方式，聆聽他們的真實聲音和需求，為基金投顧業務的探索、客戶需求的研究，積累了寶貴的經驗和豐富的素材。

興證全球基金還上線了 “興動信號”工具，幫助投資者以一個更直觀、更容易理解的指標，判斷當前股債資產的性價比，并圍繞“興動信號”指標提供專業解讀和“跟車”方案，通過專業投顧團隊的判斷，引導投資者靈活調整定投金額，陪伴其有紀律地前行，有效提升投資效率。另外，公司還全面升級官方APP，通過更全面清晰的資產持倉展示、更豐富的產品詳情頁面、更便捷省心的交易體驗、更優質的投教與陪伴內容，提升投資者全流程的投資體驗。

近些年發力線上賽道布局的德邦基金，則是通過電商團隊在行情波動時及時安撫，在市場火爆時預警風險，為客戶提供更專業客觀的理財服務。此外，德邦基金還通過圖文、短視頻、直播、海報等多樣載體，在線上和線下渠道進行投資理財知識分享，提升客戶理性投資的意識。同時制作生動有創意的投教欄目，如《跟著節氣聊量化》《豹懂FOF》《十萬個基金梗》等，以生動、接地氣的方式普及投教知識，做好投資陪伴。

“我們始終把幫基民賺錢作為最重要的目標。”國泰基金在產品設計、投資研究、考核機制、投資者教育等方面都提出了具體措施。具體來看，產品設計方面，推出封閉期、持有期產品，從產品底層設計的角度，幫助投資者管住追漲殺跌和頻繁交易，獲得比較好的長期持有體驗。考核機制方面，我們在對公司團隊，特別是投研團隊進行考核時，會把為投資者盈利，尤其是提升投資者長期獲得感放在更重要的維度。品牌宣傳方面，持續做好投資者陪伴和投資者教育，鼓勵基民長期投資，鼓勵基金定投。除此之外，積極推動投顧業務發展，帶來基于解決方案的投資陪伴。

校對：李凌鋒