來源/36氪

撰文/李小霞

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當喜茶、奈雪的茶相繼放開加盟去到下沉市場，國風茶飲品牌霸王茶姬卻加速了上行步伐。

近日，霸王茶姬北京合生匯、凱德大峽谷店相繼試營業，望京和華熙live的門店也即將開出。

伴同緊鑼密鼓的拓店，霸王茶姬近期還拿到了美國對沖基金Coatue的投資，對此霸王茶姬表示“信息不實”；彭博社也報道，至少6家中國奶茶品牌正醞釀在港股和美股上市，霸王茶姬便位列其中。

2023年新消費賽道的沉寂光景里，茶飲是僅存不多的一抹亮色，在“加盟”、“萬店”、“平價”等關鍵詞構筑而成的競爭洪流下，新勢力們已呈現出規模優勢。

據窄門餐眼數據，截至7月底，古茗門店數已達7678家；書亦燒仙草、滬上阿姨、茶百道緊跟其后，逼近7000家。

僅從數量來看，目前擁有2000多家門店的霸王茶姬算不上突出，放開加盟后的喜茶門店也已突破這一規模。但將維度放置到更寬綽的坐標，霸王茶姬卻是無法忽視的一匹茶飲黑馬。

2017年才橫空出世的它，至今成立不過五六年，但這并不妨礙它的奔跑速度。去年，其門店從425家逆勢增加到1100家，增長率高達133.4%。

保持門店高增長之余，霸王茶姬還實現了較好的業績表現。此前就有知情人士透露，霸王茶姬今年全年利潤有望達到數億。

隨著北京門店的落地，霸王茶姬逐漸實現了超一線城市的全覆蓋，一場更加殘酷的戰爭已經吹響號角。

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晚于茶顏悅色，快于茶顏悅色

定位上，霸王茶姬是一家國風茶飲。

無論品牌名字、logo、還是產品包裝設計等各方面都透露著濃厚的國風味道——名稱來源于中國經典故事《霸王別姬》，logo則是戲曲剪影，產品包裝設計融入手工刺繡元素。

提起國風茶飲，茶顏悅色是繞不開的開拓者。它帶火了國風茶飲品類，讓“幽蘭拿鐵”和“蜜桃烏龍”成了名副其實的“頂流”，卻也在近2年陷于擴張困局。

相比之下，姍姍遲來的霸王茶姬不僅走出了云南，布局18個省份，還走向了海外，在馬來西亞、新加坡、泰國等地開出70多家門店，今年計劃增至100家店，之后還將布局北美市場和歐洲市場。

霸王茶姬創始人張俊杰與奶茶結緣甚深。一個流傳的版本是，他17歲的時候就在一家連鎖奶茶店打工，3年時間從店員逐步做到區域運營負責人，然后又成為了加盟商，體會到了加盟商視角下的需求、痛點。

在這期間，張俊杰還去到了馬來西亞、韓國，在那里他看到了一個更廣闊的茶飲市場，并有了茶飲可能是一門全球化生意的邏輯認知。

從海外回到廣東，張俊杰又看到廣東其他茶飲品牌已經在茶飲產業鏈上做了升級，自創茶飲品牌的種子自此埋下。為了補足自身橫向寬度和縱向高度，他加入了一家科技創業公司。

等到重新回歸茶飲創業創辦霸王別姬時，新式茶飲品牌已相繼萌芽，資本的目光已經匯聚于喜茶和奈雪的身上。

但張俊杰注意到“15-20元”價格帶還沒有出現相對全國性的頭部品牌，于是選擇深耕于此；另外也沒有茶飲品牌用“原葉茶+鮮奶”的方式來打造產品體系，所以他們選擇用此打造大單品，并堅定將中國茶和中國文化結合。為了避開競爭，霸王茶姬首店選在了張俊杰的老家云南。

早期，霸王茶姬因為在產品上“什么都想要”走了很多彎路，后來，他們回歸做減法，不做豐富的SKU，且避開水果茶，以茶拿鐵的邏輯全力做基本款經典大單品。

張俊杰曾表示：“人人都知道水果茶賽道好，但是我是一個特別識時務的人，在這個賽道，我打不過也耗不起。”

據悉，霸王茶姬招牌產品“伯牙絕弦”一年能賣出2000W杯。伯牙絕弦是一款茉莉綠茶，南北普適性較高，為了實現高復購，伯牙絕弦的口味設置是清爽不膩的方向，“可以讓消費者每天都喝一杯，不會喝兩三天就膩了。”

據悉，這款產品經歷了前后7次以上的迭代，茶底的比例、茉莉的產地一直在不斷地調整。“這樣的產品非常適合做工業化和標準化，茶葉在中間的加工和拼配環節可以標準化，也比水果茶更具穩定性。”

現在，霸王茶姬形成了以原葉鮮奶茶系列為核心，外加水果茶、冷泡茶等的產品矩陣。而以核心經典大單品“伯牙絕弦”在內的前三大SKU可以占到總銷售額的60%-70%。

02

“向上”的阻力

“北京是制高點，理應放到最后攻克。”

此前，在談及霸王茶姬從云南向外輻射，在四川、浙江、廣東、江蘇、山東、上海等17個區域落地，卻繞過了北京時，聯合創始人尚向民曾如此說道。

而今，到了最后攻克的節點。

今年，茶飲品牌的核心任務都是開店，霸王茶姬也不例外，其在多種門店模型上打磨出一套布局策略：“一店一設計”的旗艦店系列、200平以上的大店、可規模化復制的60平左右主流店型。

霸王茶姬門店

位于北京合生匯的便是霸王茶姬的旗艦店。此前，它已在上海開出2家，不同于以往風格的門店，霸王茶姬將之稱為 “TEA BAR”，更多追求空間上的設計感。

從創業開始，霸王茶姬想做的就是“東方星巴克”，而其全新旗艦店或許也代表了新一代茶空間的探索。另外，旗艦店的啟幕也暗含了霸王茶姬品牌上行的決心。

張俊杰曾坦言，霸王茶姬在品牌力上不夠出彩，“做營銷不是我們的專長”。實際情況也是如此，在眾多茶飲品牌營銷中，與霸王茶姬相關的出圈動作很少見。在品牌認知度上，它比不過喜茶、奈雪的茶，門店數量上又不抵蜜雪冰城、古茗這些，難以發揮“門店即廣告”的曝光。

張俊杰說，現在茶飲市場蒙眼狂奔的時代已經過去了，未來的競爭將是全球視野下的品類競爭、品質競爭以及品牌競爭，拼的更多是有記憶點和高口碑的產品和服務、高效的供應鏈系統以及差異化、有特色的品牌定位。

茶顏悅色帶火了國風茶飲，將之推向大眾，霸王茶姬則把大單品策略發揮到極致。在小紅書等平臺，網友對它最多的評價是“完美把茶香和奶香融合”、“桂花烏龍奶茶屆的No.1”……在“卷”到極致的國內茶飲屆，霸王茶姬的產品已經成為了它隱形的競爭力。

但這遠遠不夠，如今它的對手們個個如黑云壓城——喜茶已進入超240城，奈雪的茶也放開了加盟，古茗、滬上阿姨們今年更是意欲向著萬店目標沖擊——誰能拿到最多的門頭，誰就有了更多的曝光和心里占位，霸王茶姬還需要在這點上更加激進一些。

當競爭愈加白熱化，難題也不再僅是單個難題，人工租金等成本、選址、供應鏈、價格控制、門店運營各方面的解題空間越來越逼仄，留給所有人的時間都已不多。

而當務之急在于，霸王茶姬既要在下沉市場守住要塞做密度，也需要擴大到一線城市扎根，但如何撼動喜茶們在一線城市建立的品牌心智，張俊杰和他的團隊需要給出一個答案。