封面新聞記者 邊雪

對任何人來說，履新首日都是一個“挑戰”——了解你將要從事的內容，認識與你共事的人并盡可能給留下好印象，對推特新任首席執行官琳達·亞卡里諾（Linda Yaccarino，以下簡稱“琳達”）而言，還需要解開前任CEO馬斯克留下的一團亂麻。

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當地時間6月5日，琳達正式履職推特CEO，這意味著她在馬斯克宣布不到4周就上任，比預期提前了半個月。

據《紐約時報》報道，美國廣告收入同比下降59%。鑒于廣告收入幾乎占Twitter收入的全部，自馬斯克開始被外界詬病“不穩定”的管理以來，推特的市值已經暴跌了近2/3。

無論是以收入還是用戶增長作為衡量標準，推特的問題都足夠令任何一個管理者頭疼，但這也是新任CEO琳達上任后的頭等大事——讓推特變得更安全、更值得信賴。

推特新任CEO Linda Yaccarino。（圖片來源：BBC）

提前半個月上任的女CEO

自馬斯克接管推特以來，已經裁減了75%的員工，包括被指控跟蹤虐待行為的團隊；改變了公司驗證真實用戶賬號的方式等。大規模裁員無疑使Twitter在技術上變得不那么穩定，這不僅體現在使用功能（如推文翻譯）上。

在大量廣告商離開推特之后，用戶似乎也難以忍受越來越不好用的推特了。據某調查公司最近的一項民意調查發現，在推特最大的用戶群美國，十分之六的成年人正在休息，四分之一的人表示，他們預計一年內不會使用該應用。

“我現在很少發推了，看得也比較少，因為很多推友的言論都很極端，很多錯誤、虛假的信息也沒有被糾正，還在瘋狂傳播。”作為推特五年來的使用者，孟凡覺得近兩年來這個平臺一直在退步。

萌生退意主動逃離的，不僅僅是推特的用戶和廣告商，還有推特的高管們。上周，推特的信任與安全主管艾拉·歐文（Ella Irwin）和品牌安全高管A.J. Brown的接連辭職，更是敲響了警笛聲——他們的繼任者需要有信心，如果他們把工作做好，首席執行官會支持他們。

歐洲監管機構需要緊急相信Twitter正在認真對待虛假信息——因為如果沒有，當《數字服務法案》（允許全球收入高達6%的罰款）在幾個月后開始適用于Twitter時，它們將像一噸磚頭一樣砸到公司。

馬斯克似乎也被這些挑戰嚇到了，他去年以440億美元的價格完成了收購，但只面臨訴訟的威脅。他開玩笑說，只有“足夠愚蠢”的人才會想從他那里得到首席執行官的頭銜。

從近日起，“足夠愚蠢”的琳達開始整理推特的“爛攤子”了，她需要表現出穩定的領導力和執行力，讓Twitter將重回有利地位，可以生存下來，又有可能變成馬斯克期待實現的“X”應用程序。

“高跟鞋女王”的征途

琳達對推特的興趣，曾在多個場合展露過。2022年，在馬斯克接管推特后不久的一次廣告行業活動中，琳達就曾表達過對推特的欽佩，她稱推特是NBC環球集團“最大的單一內容分發合作伙伴”。并表示她不打算“和馬斯克對賭”，在為馬斯克辯護的同時，還請廣告商“給他一分鐘時間”。

“長期以來，你創造更光明未來的愿景一直激勵著我，”近日，琳達發推特稱：“我很高興能幫助推特實現這一愿景，共同改變這一業務！”

但毫無疑問的是，修復推特的各項業務將是一項艱巨的任務，為此，琳達將自己在NBC環球任職時的“左膀右臂”，具有資深廣告與傳播經驗的老將Joe Benarroch也帶到了推特。

在推特上，將開始專注于推特的“業務運營”Joe Benarroch對琳達的邀請做出回應：“謝謝你！我期待與整個團隊和行業合作，共同構建@Twitter 2.0！讓我們創造歷史吧！”

從琳達自身和其組建團隊的意圖來看，馬斯克的接班人，顯然是要重振推特的廣告業務。

“作為一個習慣穿4英寸高跟鞋的人，我不會輕易搖晃”

廣告界，沒有人會質疑琳達的地位。今年60歲的琳達在官宣成為推特新CEO之前，是NBC Universal（NBC環球）的廣告主管。

曾在NBC News、Focus Features和Bravo等品牌的總部任職的琳達，徹底改革了廣告銷售業務。在2020年，推動了其廣告支持的流媒體平臺Peacock登場，并隨著觀眾遷移到網上，還引發了全行業關于數據差距的辯論。

NBC環球此前曾稱她“重新定義了21世紀廣告業務”。據外媒報道，琳達此前每年管理的廣告收入超130億美元（約920億元），與各方代理商以及營銷人員的關系密切。琳達與全球2000人的團隊，在過去11年中總共完成了1000億美元的廣告銷售額，帶領團隊負責在Apple news、Buzzfeed、推特和YouTube等平臺分發內容、尋找廣告主，擴大了NBC環球的全球影響力，并推出了很多“開創性”的廣告服務模式。

2022年，琳達獲得了美國《She Runs It 》機構評出的年度女性，同時還獲得了《前100名女性高管英雄》《包容性領袖獎》《改變廣告的10大人物》等諸多獎項。

“她是一個真正喜歡成為女超人的人。”AJL Advisory首席執行官Lou Paskalis表示：“通過雇傭琳達·亞卡里諾女士，馬斯克從廣告商那里‘購買了信任’。”

咨詢公司Madison and Wall現任負責人、長期媒體分析師Brian Wieser表示，盡管大型廣告買家渴望在科技巨頭之外有選擇，但推特也并非能成為“必買品”的平臺。

在推特最艱難的時期上任難免爭議，琳達最近也在Twitter強勢地回應負面猜測：“作為一個習慣穿4英寸高跟鞋的人，我不會輕易搖晃。”

有了新的首席執行官，馬斯克能否像他在收購時承諾的那樣“釋放推特的真正潛力”？真正的考驗才剛開始。