當各美妝品牌血拼“雙11”，通過加大促銷力度吸引消費者時，起家于線上的花西子卻成為作壁上觀者。10月30日，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，在多個品牌打出“不止買一送一”的促銷活動時，花西子打出的“滿額享正裝加贈”等優(yōu)惠活動成為“另類”，而這也讓外界感到好奇，發(fā)家線上的花西子為什么對傳統(tǒng)電商促銷節(jié)這樣不感冒。在業(yè)內人士看來，持續(xù)打折促銷一定程度上會使得品牌價值感下降，不利于品牌價值的沉淀，花西子已經(jīng)過了初期的野蠻生長期，需要品牌價值的沉淀。
參與度不高
今年的“雙11”大戰(zhàn)中，似乎缺少了花西子的身影。10月30日，北京商報記者了解發(fā)現(xiàn)，在花西子旗艦店中，部分產(chǎn)品推出了“0元試用新品”“滿額享正裝加贈”“買一享3”“買一享7”等優(yōu)惠活動。反觀珀萊雅、薇諾娜等國產(chǎn)美妝品牌的“不止買一送一”“全場五折”的活動，花西子的優(yōu)惠力度則小了很多。
從花西子相關負責人提供的信息可以得知，這不是錯覺。“對比花西子日常的促銷，‘雙11’是推出了一些促銷活動，畢竟是全球狂歡的活動，需要讓用戶有獲得感，但其實對比其他美妝品牌，花西子的促銷力度并不大。”花西子相關負責人說。
不止“雙11”，在今年的“6·18”大促中，花西子的參與度也不大。“花西子在傳統(tǒng)電商大促節(jié)點的優(yōu)惠力度一直都不大，品牌還是以長期主義為主，不會過度追求活動大促帶來的增長。”花西子相關負責人透露稱。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，花西子不參與傳統(tǒng)電商的打折促銷，有可能是不想讓品牌價值感下降。因為對新品牌而言，如果是靠持續(xù)大力度促銷才能獲得銷量的話，則容易被定義為平價折扣品牌，不利于品牌建立。
花西子正在努力打破國貨的價格天花板。根據(jù)媒體報道，花西子聯(lián)合創(chuàng)始人曾對外透露：“為什么中國品牌只能賣便宜的價格，花西子要打破價格天花板。”
此外，也有業(yè)內人士表示，護膚對于部分消費者而言是剛需，各品牌更適合在這樣的大促活動中通過大力優(yōu)惠吸引消費者囤貨，彩妝相對護膚品而言，剛需性較小，囤貨的情況也相對會弱一點。
深度捆綁李佳琦
談到為何“雙11”促銷參與度不高，花西子相關負責人給出的說法是“長期主義”。
2017年3月，花西子品牌問世，隨后在8月入駐淘寶天貓，開啟了其“重營銷”的發(fā)展之路。
根據(jù)公開資料，花西子起步之初的3個月內，投放了超過百個中小主播、KOL和UP主進行初步的品牌推廣。隨后在2018年，李佳琦在和馬云的pk中勝出，坐穩(wěn)了“口紅一哥”的稱號，花西子也找到了自身的流量密碼，走上了與李佳琦捆綁發(fā)展的道路。
2019-2020年這兩年，花西子憑借著與李佳琦的深度捆綁品牌認知度迅速崛起。
有數(shù)據(jù)顯示，2019年初，李佳琦開始推廣花西子的空氣散粉，使得該品牌迎來第一次爆發(fā)點，隨后便是一波又一波的出圈記。2019年9月底，李佳琦成為花西子首席推薦官，這樣的捆綁讓李佳琦直接參與到了花西子品牌的研發(fā)設計中。2019年“雙11”，花西子成為最大的贏家。有數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11”當天花西子GMV達到2.2億元，成為國貨美妝第二。天貓數(shù)據(jù)顯示，在“雙11”前后，李佳琦直播間貢獻了花西子天貓旗艦店總流量的近80%，而超過64%的交易額都源自李佳琦直播間。
2019年的成功，讓花西子成為李佳琦直播間的常客。有機構統(tǒng)計，僅僅在2020年一年內，花西子在李佳琦的直播間就出現(xiàn)了77次。
也正是在這樣的深度捆綁下，花西子在短短兩年時間內成為了讓所有女生都知道的品牌。
值得一提的是，這樣的推廣背后，“花西子為李佳琦打工”“重營銷輕研發(fā)”的質疑聲隨之而來。雖然花西子沒有披露具體的營銷費用，但有媒體報道稱，花西子早期僅在直播平臺上的每月營銷投入就高達2000萬元。此外，也有坊間傳聞，花西子給了李佳琦100%傭金帶貨，這意味著一場直播的銷售額，品牌分文不取，全歸李佳琦。當然，傳聞的可信度有待考究，但不斷出圈背后花西子付出的營銷成本不低是不爭的事實。
在亞洲天然護膚品研究中心配方開發(fā)部部長孫言看來，花西子等國產(chǎn)彩妝品牌本就是伴隨著大力度營銷火起來，這樣的大力度營銷對于很多新興品牌來說是必經(jīng)途徑。
欲撕營銷標簽
經(jīng)過重金營銷的野蠻生長期，近兩年的花西子開始有意撕掉“依賴李佳琦”“重營銷輕研發(fā)”的標簽。
根據(jù)內部人士透露：“對于花西子過度依賴李佳琦的說法，花西子一直不愿多談。外界一直將花西子和李佳琦不斷捆綁，花西子希望能夠早日撕掉這一標簽。”
拓展自播渠道發(fā)展是花西子擺脫標簽的方式之一。據(jù)了解，目前僅抖音平臺，花西子就布局了7個官方直播賬號，據(jù)一位接近花西子內部人士透露，隨著花西子自播渠道的不斷拓展，李佳琦在花西子產(chǎn)品銷售中的比例會不斷減少。
據(jù)了解，目前李佳琦在花西子整個銷量當中的占比不到5%。同時，北京商報記者了解發(fā)現(xiàn)，在今年的“雙11”大促預售首日，李佳琦直播間花西子僅上線了四款產(chǎn)品。
除了加大自播渠道布局，花西子也希望通過加大研發(fā)投入撕掉重營銷的標簽。2022年3月，素有“中國化妝品研發(fā)第一人”稱號的李慧良加入花西子，李慧良的加入被看作是花西子的轉折。據(jù)了解，李慧良從事化妝品研發(fā)工作已經(jīng)超過30年，參與過上海家化旗下六神、美加凈、佰草集、高夫、玉澤、啟初等品牌的產(chǎn)品研發(fā)工作。李慧良在加入花西子后表示，花西子未來要打造的，是門類完善、技術先進的東方美妝研發(fā)體系。(記者張君花)
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