新年產(chǎn)品代銷陷困局 券商逆市出擊謀突圍

證券時報記者 王蕊 孫翔峰

產(chǎn)品代銷的考核壓力，近來成為券商營業(yè)部面對的最大考驗。“實話實說，壓力巨大”，有券商營業(yè)部資深人士表示，產(chǎn)品代銷——尤其是新發(fā)產(chǎn)品的代銷，是營業(yè)部當前業(yè)務的最大重點和難點。

在證券時報記者調(diào)查過程中，幾乎所有受訪的券商人士都感受到產(chǎn)品銷售的艱難，甚至有人認為所在營業(yè)部的代銷規(guī)模同比下降超過八成。由此帶來的業(yè)績壓力也讓一線營銷人員苦不堪言，有券商透露，今年1月份超過95%的一線人員無法完成產(chǎn)品代銷任務。

當前市場行情遇冷，也成為考驗券商財富管理功底的時機。記者調(diào)查獲悉，許多券商各顯神通，通過增進客戶陪伴、調(diào)整產(chǎn)品偏好、優(yōu)化配置策略、深研客群畫像等方式，來應對當前的挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品代銷陷入困局

“我們現(xiàn)在非常難做”，一家中型券商上海某營業(yè)部負責人接受證券時報記者采訪時說，由于近期市場遇冷，所管理的營業(yè)部產(chǎn)品代銷數(shù)據(jù)大幅下滑。該負責人介紹，今年以來，每月公募基金產(chǎn)品的銷量僅有1000萬元左右，而去年同期這一數(shù)據(jù)高達5000萬元。

另一家券商財富管理總部人士告訴記者，“從去年10月開始，很多一線數(shù)據(jù)就反映出市場遇冷。大量的一線人員產(chǎn)品代銷指標沒法完成，從我們最新的1月份數(shù)據(jù)來看，目前超過95%的一線人員沒辦法完成產(chǎn)品代銷任務。”

從宏觀數(shù)據(jù)上來看，產(chǎn)品代銷數(shù)據(jù)的下滑是無法阻擋的趨勢，去年年初有大量的新基金發(fā)行，今年則出現(xiàn)銳減。

Wind數(shù)據(jù)顯示，今年1月和2月(截至2月21日)新成立公募基金數(shù)量分別為99只和7只，發(fā)行份額分別為929.46億份和24.09億份；而在2021年1月和2月，上述兩組數(shù)字分別為162只和120只，5661.65億份和3119.91億份。可見，今年以來，新設公募基金不管是數(shù)量還是規(guī)模，都出現(xiàn)大幅下降。

前述券商營業(yè)部負責人表示，銷量下滑的主要原因是公募基金整體業(yè)績遇冷。一方面，賺錢效應下降之后，新資金短期進場的意愿顯著下滑。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2月21日，僅有17只主動管理股票基金收益為正，市場平均收益率為-7.55%。另一方面，由于凈值下滑，不少投資者短期套牢，“贖舊買新”等難度加大，對于券商而言，這兩方面基本鎖死了產(chǎn)品代銷的主要路徑。

一線員工壓力頗大

產(chǎn)品代銷規(guī)模下滑，對于很多營業(yè)部而言，業(yè)績影響并不大。據(jù)了解，不少券商為了推動產(chǎn)品代銷規(guī)模提升，對一線人員給予較高的提成，從而提高了業(yè)務成本，導致該項業(yè)務毛利率整體偏低，對大部分營業(yè)部利潤貢獻有限。

前述上海某營業(yè)部的負責人介紹，營業(yè)部的核心收入來源還是經(jīng)紀業(yè)務，比如融資融券等業(yè)務會貢獻較高利潤，在市場整體遇冷的情況下，證券投顧業(yè)務也有適量的增長，為營業(yè)部收入增加貢獻。

但是，產(chǎn)品代銷規(guī)模下滑給一線業(yè)務人員帶來了巨大的挑戰(zhàn)。前述券商營業(yè)部負責人介紹，近兩年產(chǎn)品代銷是一線員工收入的最大來源，現(xiàn)在銷售規(guī)模下滑，會對一線人員的銷售收入帶來較大的影響。

“我們營業(yè)部去年不少人依靠產(chǎn)品代銷實現(xiàn)了年收入百萬，其中很大一部分收入是上半年業(yè)務貢獻的，9月以后我們這邊的業(yè)績就不好做了，產(chǎn)品代銷的KPI完成不了，銷售收入受到很大影響。”一家券商營業(yè)部一線人員向證券時報記者表示。

前述券商財富管理總部的人士也認為，隨著業(yè)績下滑，收入減少，一線業(yè)務人員流動性也在增加。為了穩(wěn)定隊伍，總部正在考慮對業(yè)務人員加強培訓，同時也會考慮適當調(diào)整業(yè)務考核指標。

證券時報記者從一家券商營業(yè)部處了解到，從利潤角度講，券商分支機構的收入構成中，傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務占比在逐漸萎縮，代銷傭金占比持續(xù)增加。與此同時，出于考核財富管理轉(zhuǎn)型的考慮，在當前市場下，產(chǎn)品代銷規(guī)模、市場排名等指標的確給券商分支機構帶來了不小壓力。

為此，上述券商總部特意重新調(diào)整了一線營銷人員考核指標，具體表現(xiàn)為適當放松對產(chǎn)品代銷量的考核，轉(zhuǎn)而側重考核營銷人員對客戶的覆蓋率和有效觸達戶數(shù)。例如，更偏重于關注與多少客戶產(chǎn)生關聯(lián)，讓多少客戶買入或是申購，而不像去年同期主要關注銷量目標。

其實，減輕營銷人員的銷量考核，不僅僅出于人本關懷，更重要的是，過于繁重甚至無論如何都難以完成的指標，不僅會打擊一線員工積極性，導致人才流失，也有可能增加不合規(guī)行為的發(fā)生。

多重策略應對挑戰(zhàn)

需要注意的是，盡管受到A股拖累，券商權益基金產(chǎn)品代銷受到大幅拖累，但及時的策略調(diào)整仍然幫券商暫時穩(wěn)住了陣腳。比方說，半委的基金銷售以及公募基金投顧業(yè)務，在一定程度上減緩了基金代銷下滑趨勢。

“我們的固收+、CTA類的策略目前賣得還可以。”某頭部券商一家深圳營業(yè)部負責人告訴證券時報記者，相對于單一購買基金產(chǎn)品，該公司總部推出的配置型服務，市場表現(xiàn)明顯優(yōu)于同類，投資者認可度和接受度都比較高——哪怕是最積極的策略，年初以來累計下跌幅度只有市場的一半。

雖然市場波動無法避免，但通過在策略中添加CTA、固收等進行風險對沖，上述券商推出的相關配置最終的收益曲線，在最大回撤和波動率方面表現(xiàn)很好，相當于提前給客戶進行預期管理。因此，面對如今的下跌行情，不僅客戶投資體驗舒適度高，營業(yè)部的投后服務壓力也大大減小。

實際上，除了能檢驗券商資產(chǎn)配置策略的有效性，市場下跌還是券商服務客戶能力的試金石。據(jù)一家上市券商核心營業(yè)部分析師介紹，目前該營業(yè)部的核心工作主要分為四項：一是持續(xù)向客戶傳遞資產(chǎn)配置理念，讓專業(yè)的人做專業(yè)的投資；二是在產(chǎn)品選擇和推薦過程中，努力幫客戶克服投機心理，降低收益預期，拉長持有時間；三是結合客戶風險偏好，甄選固收+等低風險類產(chǎn)品，匹配客戶的最新需求；四是深度分析客戶畫像，為客戶提供針對性投資建議。

“根據(jù)過往經(jīng)驗，往往基金不好賣的時候，恰恰是進場的好時機。”上述分析師向證券時報記者表示，2022年預計還是一個結構化市場，不會有極端性變量因素。且經(jīng)過前期下跌后，不少基金重倉股預計已經(jīng)完成調(diào)整，部分原本高估值的個股成長性開始凸顯。在此背景下，反而需要在當下引導成熟投資者關注有前景的權益類資產(chǎn)。

他強調(diào)，這個時候，尤其需要客戶經(jīng)理多花一些時間，把客戶分析做透，跟客戶同頻。“我們要求營銷人員跟客戶多交流，把我們的投資配置邏輯，對市場的觀點完整地輸出，相信很多客戶最終能夠認同。畢竟券商絕大部分客戶是股民，還是有一定風險承受能力的。”

此外，盡管不少券商近兩年在財富管理業(yè)務方面進展喜人，但仍有很多客戶在股票交易方面需要更多的支持服務，尤其在當前行情中。“我們最近的股票交易服務策略推廣得比較順利。”他說。

證券時報記者了解到，盡管可能相關股票策略不能立竿見影，但對于券商來說，卻可以增強客戶的黏性，引導客戶關注市場上最新的熱點，并借此通過產(chǎn)品、交易品種等形式，引導客戶資金進入到表現(xiàn)較好的市場。