撰文/劉寶華
(相關資料圖)
編輯/ 張 南
設計/ 琚 佳
與往年一樣，6月15-17日舉辦的第十五屆中國汽車藍皮書論壇曝出來一大批對汽車行業發展趨勢的新認知、獨特認知。
比如在新能源汽車領域貌似節節敗退的合資品牌，不止一位嘉賓認為它們還沒有展現出真正的實力，合資品牌有全球的技術優勢、品牌優勢、人才優勢，一旦轉型成功這些優勢就會發揮出來。
北汽集團副總經理鞏月瓊就是持這一觀點的嘉賓之一，他在論壇第二天上午發表主題為《格局重構 不負進化》的演講，分享了他對產業的觀察與思考。
鞏月瓊對產業的分析從大背景著手，即這輪產業重構引發了產業鏈的重心轉移，汽車產業鏈的中心100多年來從歐洲到美國再擴展至日韓，這輪智能電動車變革讓智能座艙、自動駕駛、三電替代原來的發動機、變速箱，產業鏈重心轉向中國。
這首先引發了中國智電汽車產品走到行業前列，繼而帶動中國品牌向全球品牌邁進，“在全球客戶層面上，中國品牌的認知在這兩年是有巨大變化的，我們已經擺脫過去低價、低質的時代，已經向引領汽車發展的方向走，但我們的課題是能否利用這個機會變成全球品牌。”
大背景之下，鞏月瓊對當前汽車業面臨的形勢和趨勢有十大觀察和判斷。
過去幾年產品是嘗鮮時代，未來會回歸產品價值；經濟型車是下一步智電汽車的必爭之地；插電式、增程式在中國市場火爆是因為基于場景和體驗而不是節油；新勢力的差異化優勢在縮小，面臨規模化的挑戰；智能化目前還是嘗鮮為主，需要聚焦場景、打透體驗，推動奇點到來；豪華車的新定義；中國自己的格局改變并不是真正的決戰時刻，決戰還是在全球范圍內……
今年前5個月實現銷量66.7萬輛、同比增長23.4%，在幾大集團中僅次于比亞迪、奇瑞名列增幅第三。演講的尾聲階段，鞏月瓊介紹了北汽集團目前進行中的轉型實操。
他認為目前是一個認知主義時代，企業需要在客戶認知層面上用新概念、新車、新營銷模式引導客戶。企業最根本的一點是堅持長期主義、產品主義、客戶主義，持續的資源投入才是對客戶的真正負責，才是企業長久發展基礎。
以下是鞏月瓊的演講實錄。
尊敬的賈可博士，感謝汽車商業評論、藍皮書論壇給的這個機會，跟大家分享一下個人的一些看法。
這次論壇的主題叫做“不負”，我覺得這個關鍵詞比較好。因為這里面一是基于對于汽車產業格局變化的這么一個判斷，同時也是作為對汽車人的一種期望或者要求，這個詞實際上比最近兩年的一些關鍵詞要進取很多。
昨天晚上我們還在聊天時說去年的關鍵詞實際是“躺平”，今年關鍵詞“卷”，躺平都不行了，要卷起來了。所以咱們“不負”這個主題，確實能體現在躺平不行的情況下，也一樣要進取。所以個人分享些我對于產業的看法。
第一，產業格局重構的大幕在拉開，而且在加速，但是這個格局的重構，我想它是個長周期。過去應該說趨勢剛剛起來，但是趨勢并不清晰。但這個趨勢真要落地，真正能變成產業格局的重構，實際還需要時間，這就是所謂的三年決定趨勢、五年決定格局。
為什么說我們產業格局在重構？
首先過去一直講新能源、智能化已不是趨勢問題，是高度問題。最近汽車行業大家都在探討2030年油車比例到什么樣，新能源到什么樣？這是高度問題。
第二產業鏈重心確實在轉變。1886年奔馳現代汽車的發明，但是那個時候最早長達60、70年也就是二戰之前，實際是歐洲主導整個汽車產業。二戰之后往美國轉移，在80年代以后日韓在崛起，現在確實中國品牌在逐步地崛起。這個崛起實際是產業鏈重心的轉變，而且這種轉變是意味著中國的市場是由原來所謂的最大消費市場已經向產業鏈重心市場轉移。比如智能座艙、自動駕駛、三電，這個產業鏈由過去傳統燃油機、發動機時代的核心技術在歐美日韓現在已經到了中國。
同時產品創新，中國在智電時代的產品已經某種程度來講走到了行業前面，同時中國品牌也在逐步的向全球品牌來轉變。
另外兩方面中國品牌的崛起。全球汽車產業格局要重構，這一輪的核心的出發點是中國品牌的變化。而且我們中國品牌的變化，不僅僅是所謂的什么樣的車，要從輕型車向品牌、產品高端走，這個高端并不僅僅是產品，實際是客戶認知層面的。
所以我們曾經討論過說中國品牌的汽車出口過去一直是有積累，觸發點是全球供應鏈的重構，疫情、俄烏沖突等，當這些因素消退以后，我們還能不能持續？其實我們可以看到一點，在全球客戶層面上，中國品牌的認知在這兩年是有巨大變化的，我們已經擺脫過去低價、低質的時代，已經向引領汽車發展的方向走，但我們的課題是能否利用這個機會變成全球品牌。
同時汽車過去幾年，我們都知道以前以外資品牌為代表的講究是汽車文化，在智電時代中國品牌崛起的時候，我們新汽車文化是什么？
最后一個方面產業邊界重構，軟件定義汽車、產業鏈重構、ICT造車、新勢力包括整零關系都在變化，這四個大的方面共同構成整個產業格局的重構。但這個重構，未來三到五年是真正的能看到由趨勢向產業格局的落地的轉變，也就是說可能汽車企業頭部幾家、剩下幾家，被淘汰幾家。中國品牌是否能在全球范圍內像在中國市場一樣這么快速的崛起？等等，這些才是真正的在未來五年會逐步的清晰化。
每個產業的進化都是以產業格局重構為表現，這個表現都會由一個個觀察點事件的影響累計而成。就像手機一樣，有諾基亞、iPhone、ChatGPT時刻，家電企業也有柯達時刻等等，這些觀察點實際會在未來五年逐步的有體現，其實也是目前我們看中國汽車產業的幾個主要的觀察點，它能意味著我們到底是什么樣的結構。
我認為有幾個方面：
第一，過去幾年產品是嘗鮮時代。智能網聯純電，當時中國很多品牌實際走到行業前面，率先推出電車，率先在智能化上投放，這是先行者。很多品牌通過客戶體驗的優化或者打造極致客戶體驗建立一些商業模式，成功地在過去幾年出圈。我們也包括了一些所謂的硬件軍備競賽、各種堆料，還包括低價但是承擔虧損上量，融資再競爭，這些事情在客戶層面看都是體現在產品端的嘗鮮時代，但是目前非常明顯的從去年下半年開始，客戶慢慢回歸理性，還會回歸到車本身是否能給客戶帶來價值。我們可能在體驗上，在很多堆料上堆了很多，但是在整個車的品質上，在客戶層面上是否帶來價值，其實在慢慢地回歸。
第二，新能源車向經濟型市場進軍，油電平價時代來臨。下一步的電車的增量市場在絕大品牌來講經濟型車是必爭之地。
第三，混動產品的中國方案。現在新能源很大部分是PHEV加HEV，這個產品之所以國外混動遙遙領先咱幾十年，在全球都賣得很好，為什么在中國不行，為什么中國品牌的一些混動方案就能夠接受？最核心一點是我們的思路和出發點完全不一樣。
外資品牌的混動實際是節油技術，它全工況講究的是怎么節油，因為節油帶來不同工況下怎么提高平順性、NVH等等。但中國的混動方案變了，是基于場景和體驗的，把時間重構，我們解決的是80%時間你就用純電工況，為什么這個時間我不需要有發動機介入？但是另外20%可能是你的增程，可能是在高速或者局部場景下怎么去提高體驗，它完全是不一樣的方向。
所以我跟很多合資品牌交流過，北汽我們也有合資品牌。我跟他們講如果你們定位上還是一個節油、TCU，那這個事情肯定搞不成。同時他們也要認識到，到現在很多的外資品牌都沒有想清楚在中國的混動技術為什么是PHEV和REEV，因為這兩種技術或者是混動方案在全球在國外是不成功的，所以他們經常問這個問題。原因是他們把它當成節油技術而非場景和體驗的解決方案。
第四，車企發展已分化。這是毋庸置疑的，卷是入場券。卷雖然很難，但是沒有資本卷、資源卷、應對卷的能力那就是沒有入場券。剩下誰？也許還有很多、很多車企在，但是從客戶層面看，你可能還在，但在客戶層面上你已經被出清，你可能還在，也許有點量，也許靠很多產品堆起來一個基本量，但所謂有規模的產品或者平臺你并沒有多少，在客戶層面上你這個品牌是非常、非常邊緣化的品牌，它在客戶層面出清。
未來幾年我們要看誰能卷得下去，誰還能在卷中立起來，同時剩下雖然你在，立起來了，你是不是在客戶層面已經被出清了，這是每個車企都要考慮的。現在我們就要看，也許我們有一點量，但是從客戶層面看我們這個量能不能對未來可持續發展，客戶品牌認知度上能夠有支撐。
第五，新勢力的差異化優勢在縮小，面臨規模化的挑戰。這個我不用展開太多，車就是個規模化的行業，就是個長期持續的投入，絕對不是說一百億、兩百億、三百億，如果作為長期企業，那可是年年一百來個億，幾十個億投入的問題。
第六，合資品牌新能源轉型的落地。我堅定認為合資品牌的新能源現在還沒有看出它的實力，不是它沒有實力，它一旦轉型，它有全球的優勢，技術優勢、品牌優勢、人才優勢，這個時刻什么時候來臨就看哪個合資品牌轉型的堅決和它的方案了。
第七，智能化。未來五年觀察一個點，智能化的奇點什么時候來？現在堆料的智能化沒有意義。我曾經在內部講過，你跟客戶講我是L2.9，沒人關心你L2.9是什么概念，我們要基于場景，聚焦場景，要打透體驗。可能我們不用太多，我們把泊車，把幾百種場景的泊車做得很好。什么時候自動化會變成客戶選擇的因素？現在目前看并不是選擇因素，嘗鮮因素多一點。但真正買了以后大屏能用多少？智艙的生態、智能駕駛那些功能能夠提升客戶多少的駕駛體驗？這個未來要觀察，也許有一個奇點時刻會來臨。
第八，豪華油車趨勢、豪華車的新定義。今年1-5月份，國內油車終端銷售下降14%，豪華油車上漲了6%，也許油車時代被顛覆，最后一個堡壘就是豪車，但是豪車我們看起來它可能還在，但是豪華車的定義是不是還是傳統油車的定義？如果不是，你就是最后一個堡壘也沒有什么意義。
第九，智電時代乘用車為基礎的價值鏈，對商用車賦能，能否顛覆商用車格局？商用車格局是比較固化的。中國自主品牌的頭五名已經占了80%多的市場份額，多少年固化。但是到了新能源時代，智能網聯時代乘用車有商用車企業不可比擬的優勢，它的賦能能否顛覆商用車格局，這是這兩年商用車造車新勢力忽然間火起來或者叫開始的背景。
第十，中國品牌如何抓住全球機會性機遇向全球產業格局重構的轉變？中國自己的格局改變并不是真正的決戰時刻，決戰還是在全球范圍內。
第三部分說一下北汽目前的狀態。
1-5月份北汽實現66.7萬輛，同比增長23.4%，是幾大集團中僅次于比亞迪、奇瑞，第三增長幅度的集團。對于北汽來講，我們在這樣一個產業重構的基礎上，我們要怎么做？
目前簡單講它就是認知主義時代，所謂的客戶認知層面上，我們有很多新的概念、新的車或者叫新的營銷模式都在引導著客戶。但是最根本的一點，我們認為是要堅持長期主義、產品主義、客戶主義，我們要堅持我們的研發大投入。不是一說幾百個億，那是我年年幾十億、幾十億的投入，我們堅信持續的資源投入才是對客戶的真正負責，才是企業長久發展基礎，我們要堅持產品和技術創新，成為技術公司，我們要向圍繞著用戶至上，搭建用戶型企業。
圍繞這些我們落腳點是我們的產品和我們的企業文化和我們的銷售。最根本一點就是我們要堅持做個好產品，我們不簡單堆料，我們不是簡單的造我們的產品概念。圍繞著我們造個好產品，我們踏踏實實地做對客戶有價值的產品，但是這個產品我們可能會按照不同的目標市場或者叫客戶，我們會有我們自己的造車理念。
首先我們7月份要上市的是極狐森林版，這款是品質加體驗的車，我們堅持安全、豪華品質、真實續航，但另一方面我們圍繞著場景和體驗，我們這個車上搭載號稱移動的森林氧吧，這里負離子的發生能夠25倍于西雙版納負離子的濃度，內部PM2.5可以車規級的抗菌濾芯，兒童優先的健康座艙，我們會打造一款舒享座艙新豪華的車。
第二款車又是另一種造車理念，我們基于場景化造車，打破同質化焦慮。把我們真正的配置、硬件投入到能夠面向具體場景的極致體驗來打造。就是我們的考拉產品，今年上海我們推出的。可以這么講完全是用場景化體驗做的車，把體驗做透。這個車定位于親子版，我們會有個場景是嬰兒母親帶著孩子從剛出生一直到7歲，這個場景在中國來講是個很大的群體，但這個群體對車輛的要求其實是安全、環保、嬰兒友好等等，圍繞這方面我們打造奶嘴座艙、啃咬級座艙，哪怕嬰兒咬座椅。后排城堡會有帶娃助手功能、人臉識別對后排嬰兒跟前面直視的反饋等等。
第三款車是我們三季度要上市的北京越野BJ41。北京越野一直是行業中堅，在越野市場過去幾年我們跟坦克一起撐起了越野車的半壁江山，原來BJ60是十年的傳奇現在全面升級再造經典，它會重構或者我們期待著越野車市場競爭格局要重新打造。
這款是三月份已經上市的BJ60，定位大家庭、戶外愛好和親子家玩戶外的車，它是在30萬以上級別來講，空間、性能和智能化是走在行業前面的。目前在市場端表現也不錯，是在30萬以上帶車架，或者說非承載式車身中銷量排名前二。
以上簡單分享北汽在新的產業格局重構當中的一些想法。后續還是堅持長期主義，我也相信不管產業格局怎么變，不管大浪淘沙怎么淘，核心是你自己是否有長期主義，客戶負責的這么一個理念。
以上是我的分享，謝謝大家！
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