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在汽車(chē)圈降價(jià)成風(fēng)的環(huán)境里，蔚來(lái)成了那個(gè)逆行者。近日，蔚來(lái)進(jìn)行了新一階段的權(quán)益下調(diào)，大致要干成兩件事情：

1、新購(gòu)車(chē)用戶(hù)換電權(quán)益調(diào)整：家用充電樁將調(diào)整為付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)安裝，且每月免費(fèi)換電次數(shù)統(tǒng)一調(diào)整為4次(原為免費(fèi)充電樁+免費(fèi)換電4次或不要充電樁+免費(fèi)換電6次）；

2、駕駛輔助功能NOP+收費(fèi)政策：7月1日起開(kāi)啟380元/月的訂閱付費(fèi)模式，部分滿(mǎn)足要求的車(chē)型可獲得兩年的免費(fèi)使用權(quán)（原測(cè)試用戶(hù)免費(fèi)試用的測(cè)試版到期結(jié)束）。

(資料圖片)

從這兩項(xiàng)權(quán)益調(diào)整來(lái)看，筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)原因促使了蔚來(lái)此次“逆行”：

其一，蔚來(lái)急需強(qiáng)有力的促銷(xiāo)政策來(lái)刺激銷(xiāo)量，此舉無(wú)異于“漲價(jià)逼單”。畢竟李斌自己都說(shuō)了“從現(xiàn)在到年底阿爾卑斯發(fā)布的大半年間，如果我們還是每個(gè)月1萬(wàn)輛（的銷(xiāo)量），我和力洪都要找工作去了。”

而此次下調(diào)的權(quán)益按照蔚來(lái)的收費(fèi)體系來(lái)算，相當(dāng)于在期限之后購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)汽車(chē)的消費(fèi)者損失了價(jià)值2-3萬(wàn)元的權(quán)益。

其二，通過(guò)降權(quán)益和NOP+訂閱來(lái)開(kāi)源節(jié)流，緩解蔚來(lái)的資金壓力。以服務(wù)為賣(mài)點(diǎn)的蔚來(lái)通過(guò)降權(quán)益來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量，不知是否是“違背祖宗的決定”，但訂閱制的高階智能駕駛輔助功能著實(shí)把不少車(chē)友看不會(huì)了。

當(dāng)然，李斌有他的想法：用戶(hù)不用一直訂閱、根據(jù)自己的需求按月訂閱會(huì)比買(mǎi)斷收費(fèi)更加靈活。表面上看確實(shí)在為用戶(hù)的錢(qián)包著想，但是總感覺(jué)有點(diǎn)不對(duì)。如果按照這個(gè)邏輯，座椅通風(fēng)和座椅加熱功能是不是也要按季度訂閱？反正也不是一直用得上。

汽車(chē)這種對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)依然算是大宗消費(fèi)的商品，搞功能訂閱合理嗎？

2018年錘子堅(jiān)果Pro 2發(fā)布會(huì)上，有“行業(yè)冥燈”之稱(chēng)的羅永浩說(shuō)：“做手機(jī)真賺不到幾個(gè)錢(qián)，只是為了交個(gè)朋友。”

隨后，羅永浩拿出了新機(jī)配套的硅膠手機(jī)殼，“（手機(jī)殼）雖然賣(mài)29元，但是實(shí)際成本才不到10元，所以這個(gè)是賺錢(qián)的。”

羅老師雖然暫時(shí)沒(méi)有染指造車(chē)（不過(guò)據(jù)說(shuō)人家有這方面意愿），但有一個(gè)同樣顛覆了行業(yè)的牛人——馬斯克也曾說(shuō)出類(lèi)似的話(huà)。

特斯拉CEO馬斯克曾在國(guó)內(nèi)某社交平臺(tái)發(fā)文稱(chēng)，“大型傳統(tǒng)汽車(chē)制造商，賣(mài)車(chē)的利潤(rùn)率極低，甚至已經(jīng)是零利潤(rùn)。”

對(duì)于汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)，賣(mài)車(chē)可能賺不到幾個(gè)錢(qián)，甚至還有蔚來(lái)等新勢(shì)力目前虧錢(qián)賣(mài)車(chē)的例子。賣(mài)車(chē)只是為了交個(gè)朋友，之后的一些增值產(chǎn)品或服務(wù)才是贏利點(diǎn)，而功能訂閱就是其中之一。

相較于原先汽車(chē)的一錘子買(mǎi)賣(mài)模式而言，功能訂閱能給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金流，和更高的利潤(rùn)。

去年第四季度，F(xiàn)SD（完全自動(dòng)駕駛選裝包）給特斯拉帶來(lái)了3.24億美元的收入。雖然這個(gè)數(shù)字相較于汽車(chē)總銷(xiāo)售帶來(lái)的243億美元微不足道，但該功能日后一旦鋪開(kāi)，其收益將十分恐怖。

根據(jù)汽車(chē)廠商Stellantis的估計(jì)，到2030年前后，車(chē)輛的訂閱制付費(fèi)將為企業(yè)帶來(lái)高達(dá)230億美元的巨額收入，這對(duì)于任何一家企業(yè)而言都是難以抗拒的誘惑。

對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，功能訂閱減少了一些個(gè)性化訂單，大規(guī)模生產(chǎn)可以降低成本。

之前，寶馬“座椅加熱功能”訂閱引起了熱議，不少消費(fèi)者吐槽硬件都已經(jīng)安裝在車(chē)?yán)锪耍约簠s還要為此訂閱付費(fèi)，座椅是熱了，心卻涼了。

座椅加熱成本高嗎？基本上就是加一根加熱絲和一根保險(xiǎn)絲的事情，但為此卻要多開(kāi)一條生產(chǎn)線(xiàn)的話(huà)，成本確實(shí)提升了。這也是為什么之前許多車(chē)型動(dòng)不動(dòng)就五六款不同配置，而現(xiàn)在越來(lái)越多的車(chē)，尤其是新能源車(chē)型，往往只有兩三種配置。

根據(jù)黑暗森林法則，一旦某個(gè)文明被發(fā)現(xiàn)，它必定會(huì)被其它文明打擊，因?yàn)樗鼈冎g無(wú)法得知對(duì)方是善意還是惡意。

消費(fèi)者和廠家之間也存在著相同的法則，信息差導(dǎo)致彼此不信任，尤其是處于弱勢(shì)的消費(fèi)者。

車(chē)主很難相信自己的購(gòu)車(chē)價(jià)里不包含實(shí)現(xiàn)該訂閱功能的硬件成本，既然如此，自己還要再為使用權(quán)付費(fèi)，總感覺(jué)哪里不對(duì)勁。就像是住在自己買(mǎi)的房子里，但開(kāi)發(fā)商和你說(shuō)上廁所需要包月付費(fèi)。

除此之外，車(chē)輛部件損壞的維修也容易產(chǎn)生糾紛。

以上文寶馬加熱功能訂閱為例，如果座椅中加熱部件老化，導(dǎo)致座椅電動(dòng)調(diào)節(jié)出了問(wèn)題。這個(gè)情況下，我并不需要且我也從未訂閱過(guò)座椅加熱功能，那這部分維修費(fèi)該誰(shuí)出呢？

筆者還記得以前買(mǎi)完蘋(píng)果的產(chǎn)品，第一步就是“越獄”。那時(shí)的我還不能想明白為什么明明買(mǎi)了手機(jī)，卻還要為里面的軟件付錢(qián)，加之手頭也沒(méi)什么錢(qián)，“越獄”更有了底氣。

但現(xiàn)在，筆者沒(méi)有再“越獄”，也已經(jīng)很少聽(tīng)聞?wù)l再去“越獄”。或許是版權(quán)意識(shí)的普及，以及軟件的豐富度提升，筆者愿意為軟件帶來(lái)的體驗(yàn)買(mǎi)單。

但是同樣的道理不一定適用于汽車(chē)，畢竟座椅加熱、方向盤(pán)加熱、駕駛輔助等功能并不會(huì)為用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)質(zhì)的升級(jí)，而且這些硬件成本已經(jīng)包含在車(chē)價(jià)內(nèi)。為此每個(gè)月都要花上幾百元錢(qián)，總覺(jué)得有些不值。

為更好的體驗(yàn)買(mǎi)單可以，但是明著搶錢(qián)不行。汽車(chē)功能訂閱或許只是部分廠商的一廂情愿，接受度仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

你會(huì)愿意為汽車(chē)功能訂閱付費(fèi)嗎？