2022年的艱難更印證了那句話：通向成功的路從來就沒有捷徑。汽車制造業更是如此，時間會剔除糟粕，留下真金。車訊網“盤點2022”系列報道最后一篇，我們來聊一聊一汽-大眾。
1月10日，一汽-大眾公布了2022年銷量數據，其累計終端銷售新車約182.36萬輛（含奧迪進口車），其中大眾品牌終端銷售約104.11萬輛，奧迪品牌終端銷售約63.56萬輛（含進口車），捷達品牌終端銷售約14.92萬輛。面對嚴峻復雜的市場環境，一汽-大眾展現出了卓越的經營韌性。
2022年初，多地出現疫情，對當地主機廠、供應商、物流、經銷商等相關領域都產生了不同程度的影響。即便如此，在企業體系能力的支撐和一系列穩產保供舉措的積極應對下，一汽-大眾還是在10月實現了累計產量2500萬輛的突破，成為2020年至今唯一產銷超500萬輛的乘用車企業。
(資料圖片僅供參考)
2022年是大眾品牌的產品大年，SUV戰略也在這一年收官，“三探二攬”格局形成，覆蓋各主流細分市場，去年累計銷量達到25.25萬輛。 4月，一汽-大眾大眾品牌SUV家族僅用45個月便達成了百萬銷量，其速度超越了目前所有中外合資車企，且是最快達成百萬銷量目標的合資SUV家族。
轎車方面，全新寶來、全新速騰、邁騰200萬輛紀念版相繼上市，在智能科技裝配上有大幅提升。2022年，一汽-大眾大眾品牌轎車家族累計銷售71.64萬輛，其中全新寶來銷量為21.27萬輛，全新速騰銷量為22.76萬輛，邁騰銷量也達到了16.39萬輛。SUV家族與轎車家族穩定發揮，保障了一汽-大眾的銷量基盤。
隨著數字化消費時代正式到來，一汽-大眾在2022年打造了“iCode五精”用戶增長營銷模型，以應對新的營銷環境。“iCode五精”模型包括五大部分：洞察精確化，即構建全場景全旅程的精確用戶洞察體系；傳播精準化，即基于用戶洞察，打造精準傳播新鏈路，觸達觸動；提效精智化，即融合共建，著力于全鏈路數智化提效；運營精細化，即為用戶打造體驗驚喜點，實現流量變留量，助力精準營銷；挖潛精益化，體系共振，即打造創新集客新模式。
其中在私域運營維度，2022年一汽-大眾大眾品牌實現了從“分散”到“一體”，在創新互動提升體驗，開展私域線索培育，文創創收等方面都實現了很大突破。在用戶體驗提升方面，對以APP為主陣地的觸點開展交互頁面迭代，累計實現70+頁面的迭代升級，同時全鏈路升級OTD&ID的線上購車體驗，實現了用戶線上“選車-看車-買車-等車-交車”等全節點透明；同時還打造了結合虛擬人的云展廳。依托于良好的用戶體驗，2022年，一汽-大眾大眾品牌實現了私域基盤用戶1800萬，月度活躍數500萬以上。
在用戶價值挖掘方面，一汽-大眾也充分依托巨大的基盤和活躍用戶，開展私域線索培育、微店營銷、文創開拓等價值點挖掘探索。據介紹，通過一系列努力，一汽-打不僅私域線索的培育有力支撐了客流；在微店營銷方面，也充分動員車主和員工開展轉介紹，實現首觸訂單2.2萬臺；在文創開拓方面，場景化文創商品開發350款，實現了文創銷售額7000萬。
2022年，各車企都在積極推進電動化轉型。一汽-大眾ID. CROZZ家族累計銷售7.22萬輛，11月初，ID. CROZZ家族上市僅20個月即收獲了超過10萬用戶，成為首家新能源銷量達成這一里程碑的合資品牌，足以見得市場對一汽-大眾品牌及其電動化產品的認可。乘聯會秘書長崔東樹表示，合資品牌與豪華品牌都在努力推出新能源新品，在這樣的環境下，一汽-大眾在消費認可度上所具備的優勢是很難超越的。
除了產品本身具備優勢，ID.家族也采取了一系列創新營銷舉措。去年2月，一汽-大眾成立了獨立的組織部門ID.運營中心。意在打造ID.體驗生態，以差異化方式滿足電動車用戶的需求。
為進一步完善ID.體驗生態，一汽-大眾通過ID.點券創建ID.權益，實現了從高價值權益產品向高價值服務的拓展，進一步提升用戶的用車體驗。據介紹，2022年，一汽-大眾先后攜酷狗音樂、騰訊視頻、愛奇藝、云聽、唱吧等生態伙伴，完成車機應用布局，使用戶可以通過車機看視頻、聽書，聽音樂，感受更多元、豐富的駕乘時光。同時，ID. CROZZ家族還推出首任車主可終身免流量費的政策，不僅在合資電動車企中是首創，在用戶層面也獲得了不錯的反響。
此外，一汽-大眾還開創了品牌與用戶間的線下溝通觸點——ID. HUB。2022年，ID. HUB拓展迅速，目前已累計開業208家，渠道授權累計844家代理商，結合一汽-大眾網絡布局的覆蓋優勢，可以為用戶提供更為便捷的線下購車體驗。
在充電領域，一汽-大眾為用戶提供了多種服務模式以滿足不同的客戶需求，包括CAMS品牌超充布局、公共充電、家庭充電、以及一鍵加電應急保障，從根本上解決用戶充電顧慮，提升充電體驗。截止目前，開邁斯品牌超充站累計上線充電終端達8754個，覆蓋140座城市；一汽-大眾品牌超級APP已集成國內公共充電樁數量超過52余萬根，同時為提升用戶公樁充電成功率，建立公共充電白名單，累計識別7000+個優選站。針對用戶應急充電場景，一汽-大眾聯合第三方公司為用戶提供一鍵加電服務，用戶只需通過大眾品牌APP“一健”下單，即可7*24h享受充電服務人員上門加電。
在用戶運營方面，2022年一汽-大眾針對ID.特點進行不同層級用戶運營，在品牌用戶運營活動基礎上開發ID.用戶專屬差異化營銷活動，如ID. DAY活動、 “每個ID.都算樹”互動等，還通過線上直播云試駕的方式吸引用戶關注，招募ID.車主成為ID.志愿者，利用ID.福利社開展線上線下聯動文創等。
結語：
盡管2022年面臨諸多挑戰，但一汽-大眾憑借強大的韌性和抗風險能力，在堅持電動化、數智化轉型的大方向指引下，取得了豐碩的成果，同時也為行業做出表率，當虛無散盡，唯有長久積累、錨定目標、勇于創新，方能行穩致遠，領先一步。（車訊網 沈丹發自北京）
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