2022年的艱難更印證了那句話：通向成功的路從來就沒有捷徑。汽車制造業(yè)更是如此，時間會剔除糟粕，留下真金。車訊網(wǎng)“盤點2022”系列報道最后一篇，我們來聊一聊一汽-大眾。

1月10日，一汽-大眾公布了2022年銷量數(shù)據(jù)，其累計終端銷售新車約182.36萬輛（含奧迪進口車），其中大眾品牌終端銷售約104.11萬輛，奧迪品牌終端銷售約63.56萬輛（含進口車），捷達品牌終端銷售約14.92萬輛。面對嚴(yán)峻復(fù)雜的市場環(huán)境，一汽-大眾展現(xiàn)出了卓越的經(jīng)營韌性。

2022年初，多地出現(xiàn)疫情，對當(dāng)?shù)刂鳈C廠、供應(yīng)商、物流、經(jīng)銷商等相關(guān)領(lǐng)域都產(chǎn)生了不同程度的影響。即便如此，在企業(yè)體系能力的支撐和一系列穩(wěn)產(chǎn)保供舉措的積極應(yīng)對下，一汽-大眾還是在10月實現(xiàn)了累計產(chǎn)量2500萬輛的突破，成為2020年至今唯一產(chǎn)銷超500萬輛的乘用車企業(yè)。

(資料圖片僅供參考)

2022年是大眾品牌的產(chǎn)品大年，SUV戰(zhàn)略也在這一年收官，“三探二攬”格局形成，覆蓋各主流細(xì)分市場，去年累計銷量達到25.25萬輛。 4月，一汽-大眾大眾品牌SUV家族僅用45個月便達成了百萬銷量，其速度超越了目前所有中外合資車企，且是最快達成百萬銷量目標(biāo)的合資SUV家族。

轎車方面，全新寶來、全新速騰、邁騰200萬輛紀(jì)念版相繼上市，在智能科技裝配上有大幅提升。2022年，一汽-大眾大眾品牌轎車家族累計銷售71.64萬輛，其中全新寶來銷量為21.27萬輛，全新速騰銷量為22.76萬輛，邁騰銷量也達到了16.39萬輛。SUV家族與轎車家族穩(wěn)定發(fā)揮，保障了一汽-大眾的銷量基盤。

隨著數(shù)字化消費時代正式到來，一汽-大眾在2022年打造了“iCode五精”用戶增長營銷模型，以應(yīng)對新的營銷環(huán)境。“iCode五精”模型包括五大部分：洞察精確化，即構(gòu)建全場景全旅程的精確用戶洞察體系；傳播精準(zhǔn)化，即基于用戶洞察，打造精準(zhǔn)傳播新鏈路，觸達觸動；提效精智化，即融合共建，著力于全鏈路數(shù)智化提效；運營精細(xì)化，即為用戶打造體驗驚喜點，實現(xiàn)流量變留量，助力精準(zhǔn)營銷；挖潛精益化，體系共振，即打造創(chuàng)新集客新模式。

其中在私域運營維度，2022年一汽-大眾大眾品牌實現(xiàn)了從“分散”到“一體”，在創(chuàng)新互動提升體驗，開展私域線索培育，文創(chuàng)創(chuàng)收等方面都實現(xiàn)了很大突破。在用戶體驗提升方面，對以APP為主陣地的觸點開展交互頁面迭代，累計實現(xiàn)70+頁面的迭代升級，同時全鏈路升級OTD&ID的線上購車體驗，實現(xiàn)了用戶線上“選車-看車-買車-等車-交車”等全節(jié)點透明；同時還打造了結(jié)合虛擬人的云展廳。依托于良好的用戶體驗，2022年，一汽-大眾大眾品牌實現(xiàn)了私域基盤用戶1800萬，月度活躍數(shù)500萬以上。

在用戶價值挖掘方面，一汽-大眾也充分依托巨大的基盤和活躍用戶，開展私域線索培育、微店營銷、文創(chuàng)開拓等價值點挖掘探索。據(jù)介紹，通過一系列努力，一汽-打不僅私域線索的培育有力支撐了客流；在微店營銷方面，也充分動員車主和員工開展轉(zhuǎn)介紹，實現(xiàn)首觸訂單2.2萬臺；在文創(chuàng)開拓方面，場景化文創(chuàng)商品開發(fā)350款，實現(xiàn)了文創(chuàng)銷售額7000萬。

2022年，各車企都在積極推進電動化轉(zhuǎn)型。一汽-大眾ID. CROZZ家族累計銷售7.22萬輛，11月初，ID. CROZZ家族上市僅20個月即收獲了超過10萬用戶，成為首家新能源銷量達成這一里程碑的合資品牌，足以見得市場對一汽-大眾品牌及其電動化產(chǎn)品的認(rèn)可。乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，合資品牌與豪華品牌都在努力推出新能源新品，在這樣的環(huán)境下，一汽-大眾在消費認(rèn)可度上所具備的優(yōu)勢是很難超越的。

除了產(chǎn)品本身具備優(yōu)勢，ID.家族也采取了一系列創(chuàng)新營銷舉措。去年2月，一汽-大眾成立了獨立的組織部門ID.運營中心。意在打造ID.體驗生態(tài)，以差異化方式滿足電動車用戶的需求。

為進一步完善ID.體驗生態(tài)，一汽-大眾通過ID.點券創(chuàng)建ID.權(quán)益，實現(xiàn)了從高價值權(quán)益產(chǎn)品向高價值服務(wù)的拓展，進一步提升用戶的用車體驗。據(jù)介紹，2022年，一汽-大眾先后攜酷狗音樂、騰訊視頻、愛奇藝、云聽、唱吧等生態(tài)伙伴，完成車機應(yīng)用布局，使用戶可以通過車機看視頻、聽書，聽音樂，感受更多元、豐富的駕乘時光。同時，ID. CROZZ家族還推出首任車主可終身免流量費的政策，不僅在合資電動車企中是首創(chuàng)，在用戶層面也獲得了不錯的反響。

此外，一汽-大眾還開創(chuàng)了品牌與用戶間的線下溝通觸點——ID. HUB。2022年，ID. HUB拓展迅速，目前已累計開業(yè)208家，渠道授權(quán)累計844家代理商，結(jié)合一汽-大眾網(wǎng)絡(luò)布局的覆蓋優(yōu)勢，可以為用戶提供更為便捷的線下購車體驗。

在充電領(lǐng)域，一汽-大眾為用戶提供了多種服務(wù)模式以滿足不同的客戶需求，包括CAMS品牌超充布局、公共充電、家庭充電、以及一鍵加電應(yīng)急保障，從根本上解決用戶充電顧慮，提升充電體驗。截止目前，開邁斯品牌超充站累計上線充電終端達8754個，覆蓋140座城市；一汽-大眾品牌超級APP已集成國內(nèi)公共充電樁數(shù)量超過52余萬根，同時為提升用戶公樁充電成功率，建立公共充電白名單，累計識別7000+個優(yōu)選站。針對用戶應(yīng)急充電場景，一汽-大眾聯(lián)合第三方公司為用戶提供一鍵加電服務(wù)，用戶只需通過大眾品牌APP“一健”下單，即可7*24h享受充電服務(wù)人員上門加電。

在用戶運營方面，2022年一汽-大眾針對ID.特點進行不同層級用戶運營，在品牌用戶運營活動基礎(chǔ)上開發(fā)ID.用戶專屬差異化營銷活動，如ID. DAY活動、 “每個ID.都算樹”互動等，還通過線上直播云試駕的方式吸引用戶關(guān)注，招募ID.車主成為ID.志愿者，利用ID.福利社開展線上線下聯(lián)動文創(chuàng)等。

結(jié)語：

盡管2022年面臨諸多挑戰(zhàn)，但一汽-大眾憑借強大的韌性和抗風(fēng)險能力，在堅持電動化、數(shù)智化轉(zhuǎn)型的大方向指引下，取得了豐碩的成果，同時也為行業(yè)做出表率，當(dāng)虛無散盡，唯有長久積累、錨定目標(biāo)、勇于創(chuàng)新，方能行穩(wěn)致遠，領(lǐng)先一步。（車訊網(wǎng) 沈丹發(fā)自北京）

相關(guān)閱讀：

《盤點2022 | 北汽成就比亞迪，廣汽掀翻長安》

《盤點2022 | 自主品牌強勢崛起，繁榮之下存隱憂》

《盤點2022 | 合資品牌兩極分化：強者愈強，弱者消亡》

《盤點2022 | 新勢力年初的狂歡，在落寞中結(jié)尾》

《盤點2022 | 奇瑞年銷量突破百萬大關(guān) 高端化難題仍待破局》

《盤點2022 | 喜憂參半 “掉隊”的長城還能否快速復(fù)蘇？》

《盤點2022 | 產(chǎn)品、產(chǎn)能雙優(yōu)勢助力廣汽豐田突破百萬銷量》