編譯/ 張 鷗

編輯/ 張霖郁

(資料圖片)

設(shè)計(jì)/ 趙昊然

來(lái)源/ Autovista24，Automotive News Europe，作者：Luca Ciferri，Dr Christof Engelskirchen，題圖：REUTERS/Benoit Tessier

在特斯拉直營(yíng)模式的影響下，傳統(tǒng)汽車(chē)制造商們紛紛在電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代開(kāi)始探索銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型。

直營(yíng)可以使制造商在談判中處于一個(gè)更強(qiáng)的位置，而對(duì)于大多數(shù)制造商來(lái)說(shuō)，代理模式可能會(huì)是一個(gè)更有吸引力的解決方案。奧迪、寶馬、大眾集團(tuán)旗下的同名品牌以及新品牌Cupra、梅賽德斯-奔馳、Stellantis Europe在內(nèi)，多家主流車(chē)企都正在向代理制轉(zhuǎn)型。

但并不是每家車(chē)企都會(huì)加入這一行列。

雷諾集團(tuán)首席執(zhí)行官盧卡·德梅奧（Luca de Meo）認(rèn)為，持有價(jià)值數(shù)億歐元庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)超過(guò)了直銷(xiāo)帶來(lái)的潛在收益。他說(shuō)：“一家在創(chuàng)收方面存在問(wèn)題的公司，如果把周轉(zhuǎn)資金掛在脖子上，需要面臨所有的風(fēng)險(xiǎn)，包括可能面臨的市場(chǎng)波動(dòng)和衰退，這將成為一個(gè)非常危險(xiǎn)的游戲。”

在傳統(tǒng)模式下，經(jīng)銷(xiāo)商從制造商那里購(gòu)買(mǎi)庫(kù)存，并可以自由地與客戶(hù)進(jìn)行價(jià)格談判（在一定程度上），與此同時(shí)需要承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)成本。作為回報(bào)，經(jīng)銷(xiāo)商可以從每次銷(xiāo)售中獲得更高的利潤(rùn)。

而在代理模式下，汽車(chē)制造商成為零售商，接管了價(jià)值鏈的信息、定價(jià)和合同部分的全部所有權(quán)。他們保留庫(kù)存，買(mǎi)家直接向他們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。經(jīng)銷(xiāo)商從每筆銷(xiāo)售中獲得傭金，但不再擁有庫(kù)存，也不再單獨(dú)設(shè)定價(jià)格或折扣，賺取一個(gè)固定的、較低的利潤(rùn)。反過(guò)來(lái)，他們也不必承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)成本和庫(kù)存的攜帶成本，被免除了所有重大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，不再承擔(dān)開(kāi)票和付款等行政任務(wù)。

風(fēng)險(xiǎn)隨體量增加而上升

盡管代理模式使整車(chē)廠更接近客戶(hù)，但依舊有實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)。

汽車(chē)制造商的資產(chǎn)負(fù)債表由此大幅擴(kuò)大，因?yàn)橹钡匠鍪蹫橹梗麄兌紩?huì)持有所有資產(chǎn)；經(jīng)銷(xiāo)商/代理商很可能喪失企業(yè)家精神；在低供應(yīng)和高需求的時(shí)候，制造商很容易控制和支配新車(chē)的價(jià)格，而一旦供應(yīng)壓力緩解，代理模式可能缺乏敏捷性和靈活性，在這樣的前提下，如果汽車(chē)定價(jià)錯(cuò)誤，銷(xiāo)量也將面臨風(fēng)險(xiǎn)。

隨著越來(lái)越多的汽車(chē)制造商采用直營(yíng)或代理模式，價(jià)格透明度和可比性上升。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格可能導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑。主流品牌可能比高端品牌更容易面臨這種風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗鼈冃枰叩馁Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

德梅奧指出，銷(xiāo)量越多，代理制的風(fēng)險(xiǎn)越大。

一家每年銷(xiāo)售約10萬(wàn)輛汽車(chē)的公司通常會(huì)持有3萬(wàn)輛汽車(chē)，或三個(gè)月的供應(yīng)量。按2.5萬(wàn)歐元的發(fā)票價(jià)格計(jì)算，這相當(dāng)于7.5億歐元的資本。

而對(duì)于像雷諾這樣每年銷(xiāo)售200萬(wàn)輛汽車(chē)的公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到數(shù)十億。不討價(jià)還價(jià)的政策也可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

“做代理是因?yàn)橄肟刂苾r(jià)格，想削減分銷(xiāo)成本。”他說(shuō)，“所以給經(jīng)銷(xiāo)商5%的利潤(rùn)，沒(méi)有折扣，但你必須把產(chǎn)品做到非常獨(dú)一無(wú)二，才能夠不提供折扣。”

雷諾已經(jīng)為梅甘娜E-Tech等電動(dòng)汽車(chē)簽約了單獨(dú)的經(jīng)銷(xiāo)商合同。德梅奧透露，基本利潤(rùn)率將高于5%——這個(gè)數(shù)字通常是代理合同中的典型利潤(rùn)率。

“我們需要確保經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)。因?yàn)槿绻阆鳒p他們的利潤(rùn)率，就不能幫助他們減少不必要的成本，還怎么要求他們建立像寺廟或大教堂一樣幾乎空空如也的展廳呢？”他說(shuō)，“你知道他們會(huì)怎么做嗎？他們會(huì)說(shuō)，‘真是謝謝你了，我要去找一個(gè)能給我更高利潤(rùn)的品牌了’。總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)你做出轉(zhuǎn)為代理模式的決定時(shí)，你首先要知道汽車(chē)業(yè)務(wù)中的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)以及分銷(xiāo)是如何運(yùn)作的。”

達(dá)契亞模式

雖然雷諾沒(méi)有轉(zhuǎn)向代理模式的計(jì)劃，但德梅奧說(shuō)，旗下低成本品牌達(dá)契亞在許多方面的運(yùn)營(yíng)其實(shí)已經(jīng)類(lèi)似于代理。選擇很少，裝飾級(jí)別也相對(duì)較少，幾乎所有的達(dá)契亞都是通過(guò)零售而不是租賃等低利潤(rùn)渠道銷(xiāo)售的。

他說(shuō)：“達(dá)契亞在經(jīng)濟(jì)方面很像代理，甚至在控制價(jià)格方面，因?yàn)檐?chē)型陣容簡(jiǎn)單，沒(méi)有折扣，而且85%的銷(xiāo)售都是走零售渠道。”

“達(dá)契亞的分銷(xiāo)成本是其他同類(lèi)型品牌的三分之一到二分之一。”德梅奧補(bǔ)充道，“所以我們證明了我們也可以做到這一點(diǎn)。沒(méi)有必要稱(chēng)呼它為代理，也不必承擔(dān)庫(kù)存。”

在德梅奧看來(lái)，控制價(jià)格的最好方法是確保生產(chǎn)能力低于需求。雷諾已經(jīng)從其年產(chǎn)能中削減了120萬(wàn)輛汽車(chē)（根據(jù)北美汽車(chē)行業(yè)工廠生產(chǎn)效率報(bào)告Harbour Report的衡量標(biāo)準(zhǔn)，即兩班制，一周五天工作日。）。

他說(shuō)：“我們的分銷(xiāo)成本一直非常高。因此，我認(rèn)為控制生產(chǎn)能力已經(jīng)為雷諾品牌削減了10%以上的分銷(xiāo)成本。”

本文由汽車(chē)商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)出品

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